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Das erwartet dich in unserem Whitepaper
Es ist der 3. Dezember. Der Pitch ist gut, zwölf Redaktionen bekommen ihn, keine antwortet. Nicht weil das Thema schlecht war, sondern weil die Strecke im Oktober geschlossen hat. Dieselben Redaktionen planen in dieser Woche ihre Januar-Themen, und dafür ist der 3. Dezember ein guter Tag.
Im Whitepaper zeigen wir, wie Weihnachts-PR wirklich getaktet ist: vier Fenster von Juli bis Dezember, jedes mit Deadline und Plan B, belegt mit datierten Cases aus unserer Saison 2025, von sieben Wochen Vorlauf bis zur Platzierung in 24 Stunden. Dazu der Grund, warum der November nicht die Redaktionen, sondern euren eigenen Kalender an die Grenze bringt, was zwischen den Jahren noch geht und wie ihr im Januar in Tagen statt Wochen landet.
Plus: der Angle-Test mit vier Fragen vor dem Versand, fünf Tool-Tipps und ein Saisonfahrplan zum Abhaken.
Für wen ist dieses Whitepaper? Für Comms und Marketing Leads, die Weihnachts-PR neben dem Tagesgeschäft stemmen und wissen wollen, wie viel früher „früher anfangen" eigentlich heißt. Jetzt kostenlos lesen.
Viel Spaß beim lesen.
Es ist der 3. Dezember. Das Thema steht, das Bildmaterial liegt bereit. Der Pitch ist geschrieben, ihr schickt ihn an zwölf Redaktionen. Und dann passiert: nichts. Kein Nein, nicht mal eine Rückfrage. Stille.
Das Thema war nicht schlecht. Die Strecke, in die es gehört hätte, wurde im Oktober geschlossen.
Für Weihnachts-PR ist der 3. Dezember zu spät. Für Neujahrs-PR ist er ein guter Zeitpunkt. Dieselben Redaktionen, die euer Weihnachtsthema gerade ignorieren, planen jetzt ihre Januar-Strecken zu Vorsätzen und Januar-Tief. Idealerweise spielt ihr diese Themen schon im November an, im Dezember ist das Fenster aber weiter offen. Die Postfächer sind dann genauso voll wie heute, geflutet werden Journalist*innen das ganze Jahr. Aber wer in dieser Woche eine Idee anbietet, die nicht zum dritten Mal „10 Vorsätze für 2027” heißt, bekommt eine echte Chance, mit wenigen Tagen Vorlauf.
Derselbe Tag, zwei völlig verschiedene Antworten. Deshalb erzählt dieses Paper beide Saisons.
Der häufigste Ratschlag zu Weihnachts-PR lautet „fangt früher an“. Danke, wisst ihr selbst. Hier steht deshalb, wie viel früher, was bis wann fertig sein muss und woran es in Redaktionen wirklich hängt.
Für Comms und Marketing Leads, die Weihnachts-PR neben dem Tagesgeschäft stemmen, in Scale-ups, bei Hidden Champions und Marktführern gleichermaßen. Der Schwerpunkt liegt auf B2C, dort tobt die Saison am härtesten. Vieles davon lässt sich mit etwas Geschick aufs B2B ummünzen. Und wo nicht, sagen wir es dazu.
Wer ein eigenes Newsroom-Team hat und die Weihnachtskampagne im Juli abdreht, wird sich hier langweilen. Für alle anderen gilt: Egal ob ihr das im September oder am 3. Dezember lest, mindestens ein Fenster ist noch offen.
Der erste Weihnachts-Pitch unserer Saison 2025 ging am 29. September raus. Die Platzierung kam am 18. November. Sieben Wochen.
Der schnellste Neujahrs-Case lief anders: Pitch am 6. Januar, Clipping am 7. Januar. Ein Tag.
Dazwischen liegt die wichtigste Erkenntnis aus mehreren Weihnachtssaisons mit Kunden wie trivago und Komoot: Weihnachtsstrecken werden Wochen im Voraus geplant. Januar-Themen entstehen aus der Nachrichtenlage der laufenden Woche. Von unseren Neujahrs-Pitches aus dem November und Dezember haben nur wenige eine Platzierung gebracht. Die aus der zweiten Januarwoche haben innerhalb von Tagen geliefert. Zwei Saisons direkt hintereinander, zwei gegensätzliche Timing-Logiken. Wer beide gleich behandelt, verliert zweimal: einmal durch Zuspätkommen, einmal durch Zufrühkommen.
Deshalb steht in diesem Paper keine Deadline, nach der „nichts mehr geht“. Es gibt vier Fenster, jedes mit eigenen Spielregeln. Sie stammen aus unserer eigenen Saisonpraxis, aus dokumentierten Pitches, Platzierungen und Absagen. Und zu jedem Fenster steht dabei, was ihr tun könnt, wenn ihr es gerade verpasst habt.
Die Fenster laufen nicht nacheinander. Sie überlappen sich, die Nummern folgen dem Vorlauf der Medien, nicht dem Kalender. Fenster 2 öffnet im Hochsommer, während Fenster 1 noch läuft.
Fachmedien und Print planen in unserer Erfahrung am längsten im Voraus. Unser frühester Case der letzten Saison kam aus dem B2B: Für einen Kunden aus dem Bereich Werbetextilien ging ein Pitch rund um Weihnachten im Büro (Feiern, Geschenke, Arbeitsrecht) am 29. September raus und landete am 18. November in der Personalwirtschaft. Der Dreh lief über Arbeitsrecht und Team-Kultur, das Produkt kam erst spät vor. B2B kann also Weihnachten, es braucht meist nur ein Sachthema statt eines Produkts und deutlich mehr Vorlauf.
Hand aufs Herz: Fachpresse ist bei uns das zäheste der vier Fenster, Zusagen kommen langsamer und seltener als im Lifestyle. Dafür zählt eine Platzierung dort doppelt. Als Referenz bei genau der Zielgruppe, die B2B erreichen will. Und als Quelle, die KI-Modelle bei Sachthemen gern zitieren (siehe KI-Kapitel).
Vorher fertig sein sollte: der Angle, die gebriefte Gesprächsperson, ein Rohtext, die Freigabe der Fachabteilung. Wenn ihr das Ende September lest, wird es für dieses Fenster langsam eng. Ein fertiges Thema kann noch raus, alles andere lieber fürs nächste Jahr vormerken und weiter zu Fenster 2.
Das B2C-Fenster schlechthin: die Geschenkestrecken der Publikumsmedien. Und es öffnet früher, als viele denken. Die Monats- und Lifestyle-Titel im Print planen nach dem Prinzip „Christmas in August“: Erste Adventskalender-Anfragen und Freisteller-Versände laufen bei uns inzwischen im Hochsommer. Die Online-Geschenke-Guides ziehen ab Oktober nach, ihre Redaktionsschlüsse liegen im Oktober und November.
Eine Food-Marke aus unserem Portfolio kam hier auf sieben Platzierungen zwischen dem 9. November und dem 15. Dezember, darunter Jolie, BILD der Frau, Münchner Merkur und Hamburger Abendblatt.
Wichtig zu wissen: In diesen Wochen wird jede Redaktion mit Feiertagsthemen zugeschüttet. Ein Geschenke-Pitch ohne klares Unterscheidungsmerkmal ist einer von hundert, „nachhaltige Geschenke, die ihr noch nicht kennt“ schlägt „Top-Weihnachtsgeschenke 2026“. Und wer in Listicles will, braucht früh Produktinfos und Freisteller, also Produktfotos ohne Hintergrund, die Redaktionen direkt in ihre Strecken setzen können.
Vorher fertig sein sollte: Produktdaten und Preise final, Freisteller in Druckauflösung, Verfügbarkeit gesichert, Muster versandbereit. Für B2B ist dieses Fenster weniger relevant. Nutzt die Wochen fürs Nachfassen in der Fachpresse und die November-Vorbereitung.
Im November haben Redaktionen ihre Planungsstrecken beisammen und füllen die Lücken dazwischen. Gefragt ist jetzt nicht mehr das Thema für die Geschenkeliste, sondern die Geschichte, die Leser*innen im Advent tatsächlich beschäftigt. Und weil im November alle gleichzeitig liefern wollen, entscheidet sich hier weniger an der Idee als am Zustand des Materials.
Für trivago haben wir „Weihnachtsmärkte zum Übernachten” angeboten: eine Übersicht mit Städten, Terminen und Übernachtungspreisen, die eine Redaktion mit wenig eigenen Rechercheschritten veröffentlichen konnte. Daraus wurden Erscheinungen unter anderem bei STERN.de, im Münchner Merkur und auf MSN. Ein Angle, sechs Platzierungen.
Vorher fertig sein sollte: die Datenbasis, ein freigegebenes Expert*innenzitat, Rückfragen binnen 48 Stunden beantwortbar. Wenn ihr das im November lest: Mit stehender Datenbasis ist hier noch einiges möglich. Ohne wird es sportlich, dann sind Fenster 4 und das Januar-Kapitel euer Programm.
Die Faustregel: Geplante Formate müssen bis Ende November raus. Tagesaktuelles gehört in die Woche, in der es aktuell ist, keinen Tag früher. Wie das konkret aussieht, zeigt das Dezember-Kapitel.
Dahinter steckt schlichter Redaktionsalltag: Eine Lokalredaktion plant ihre Dezember-Termine im November. Wer am 4. Dezember zu einem Weihnachtsmarkt-Event einlädt, konkurriert mit einem fertigen Dienstplan. Gegen den verliert jedes Thema. Termin-Einladungen brauchen drei Wochen Vorlauf, keine drei Tage.
Eine Lehre noch, die wir selbst erst lernen mussten: Dasselbe Thema, zweimal erzählt, mit gegensätzlichem Ergebnis. Die erste Fassung war eine Produktgeschichte mit Saisonbezug, elf Redaktionen angeboten, keine Zusage. Die zweite Fassung stellte eine konkrete Frage in den Mittelpunkt, die sich Leser*innen in genau dieser Woche selbst gestellt haben, samt Expertin mit klarer Antwort: zweimal gedruckt, mitten im Dezember. Gleiche Marke, gleicher Verteiler. Der Unterschied war der Zuschnitt: Die Redaktion bekam eine fertige Geschichte statt einer Marke mit Saisonbezug.
Wenn ihr das Anfang Dezember lest und nichts vorbereitet habt: Nehmt euch einen Termin aus der laufenden Woche und baut ein Thema darum, statt die Geschenkeliste doch noch rauszuschicken. Wie das aussieht, steht im Dezember-Kapitel.
Dass Oktober und November die entscheidenden Monate sind, habt ihr oben schon gelesen. Was das für euren Kalender bedeutet, ist die unangenehmere Hälfte der Geschichte.
Im August und September stecken viele Beteiligte noch in der Feriensaison, in den Redaktionen wie in euren Fachabteilungen. Ab Oktober füllt sich der Kalender wieder, mit einer Ausnahme: Rund um die Herbstferien Mitte Oktober sind erfahrungsgemäß viele erneut weg, plant diese Woche nicht für Freigaben ein. Danach zieht alles gleichzeitig an: Rückfragen und Freigabeschleifen für die Weihnachtsformate laufen auf, Bildmaterial fehlt genau dann, wenn die Zusage da ist, parallel wollen Black Friday und die Jahresend-Kommunikation bedient werden und das Tagesgeschäft macht keine Pause. Im Dezember fressen die Feiertage dann halbe Wochen. Jahresendspurt eben: Alle wollen vor Silvester noch Dinge abschließen, Redaktionen genauso wie ihr.
Fürs eigene Team heißt das weniger „plant mehr Stunden ein“ als „entscheidet vorher“. Wenn im November Black Friday, Jahresend-Kommunikation und Weihnachts-PR parallel liegen, sollte vorher klar sein, welche dieser Baustellen notfalls abgegeben oder verschoben wird. Ideal fällt diese Entscheidung im Sommer. Falls ihr das im September lest und der November schon voll ist: Lieber ein Fenster komplett streichen als alle halb zu bespielen.
Ab Dezember schließen die Planungsformate, die Saison schließt nicht. Der Unterschied entscheidet, ob sich der Monat lohnt.
Was im Dezember meist scheitert, sind die geplanten Formate: Geschenklisten, Rankings, Event-Einladungen. Eine Termineinladung vier Tage vor dem Event oder ein Geschenkelisten-Pitch Mitte Dezember: Von beidem raten wir ab, diese Fenster sind zu, unabhängig von der Qualität des Themas.
Was im Dezember funktioniert, ist alles, was an die laufende Nachrichtenlage anschließt. Für rightmart haben wir Weihnachtsgeld als Rechtsthema platziert, am 19. Dezember bei BuzzFeed und im Münchner Merkur, beides als Interview. Weihnachten muss das Produkt nicht betreffen, es braucht das Kalenderfenster und den passenden Angle dazu.
Für die letzten beiden Dezemberwochen gilt eine eigene Logik: Viele Redaktionen arbeiten dann mit Notbesetzung, Urlaubsvertretungen springen quer durch die Ressorts und die Aufmerksamkeit des Publikums liegt woanders. Große Ankündigungen gehören nicht in diese Wochen. Gut läuft, was eine Vertretung ohne Rechercheaufwand veröffentlichen kann: fertige Gastbeiträge, Jahresausblicke, Prognosen mit Datum. Aber mit derselben Regel wie überall sonst. Ein Ausblick mit dem Titel „Was 2027 kommt” ist die hundertste Mail dieser Art. Ein Ausblick, der eine konkrete Änderung benennt, die ab Januar für eure Branche gilt, ist eine Geschichte. Der Unterschied ist nicht die Gattung, es ist die Frage, ob am Ende etwas steht, das jemand nicht schon geraten hätte. Das Prinzip kennt ihr vielleicht aus unserem Sommerloch-Guide im Hub, es ist dasselbe, nur mit Tannenduft.
Der Rest des Dezembers gehört der Betreuung offener Anfragen und dem Januar. Denn was im Januar landet, wird im Dezember gebaut: Angle festlegen, Datenbasis besorgen, Gesprächsperson briefen, Zitate vorab freigeben. Unsere schnellsten Januar-Erfolge waren genau deshalb möglich, im Dezember lag schon alles fertig.
Unsere Januar-Pitches der letzten Saison haben in Tagen geliefert, die schnellste Zusage kam einen Tag nach Versand. Zwei Beispiele:
Für Dr. Niedermaier ging „Januar-Tief & Blue Monday“ am 14. Januar an sieben Medien. Am 19. Januar, dem Blue Monday, erschien ein Interview bei einem Ippen-Titel, das über das Netzwerk vier Clippings ergab, darunter Frankfurter Rundschau und Münchner Merkur. Fünf Tage von Versand zu Veröffentlichung.
Für Komoot verschickten wir Neujahrsvorsätze am 6. Januar, das Clipping bei CHIP stand am 7. Januar online. Ein Tag.
Warum das funktioniert: Ein Datum im Kalender ist der stärkste Aufhänger, den ein Pitch haben kann. Blue Monday, der erste Arbeitstag, die Vorsatz-Woche. Für 2027 heißt das konkret: Blue Monday fällt auf den 18. Januar und rund um dieses Datum suchen Redaktionen planbar Themen. Voraussetzung ist Lieferfähigkeit binnen 24 bis 48 Stunden: Zitat, Zahl, Bild, Gesprächstermin. Dass Sprecher*innen so kurzfristig liefern können, ist Trainingssache, unser Whitepaper „Bereit für die Frage, die nicht im Briefing steht?“ behandelt genau das.
Der Januar bringt neben Blue Monday und Vorsätzen weitere Kalenderfenster mit, von Veganuary bis Dry January.
Vier Fenster, ein Test, ein Fahrplan. Bevor ihr das durchzieht, noch der Grund, warum sich der Aufwand in dieser Saison anders rechnet als in den letzten.
Macht kurz ein Experiment. Fragt Googles KI-Modus nach den besten Bluetooth-Lautsprechern. Als wir das getan haben, berief sich die Antwort auf Stiftung Warentest und Techradar. Dieselbe Frage an ChatGPT brachte Computer Bild, Chip und Connect. Welche Titel genau auftauchen, wechselt je nach Tag und Formulierung. Interessant ist, worauf sich die Antworten stützen: redaktionelle Tests und Vergleiche, keine Herstellerseiten. Anzeigen laufen in ChatGPT und Googles KI-Suche seit diesem Jahr zwar auch, sie stehen aber gekennzeichnet neben der Antwort und verändern sie nach OpenAI-Angaben nicht. In die Antwort selbst kauft sich niemand ein. Genau dorthin will eure Pressearbeit.
Die Kaufberatung verlagert sich messbar. 52 Prozent der deutschen Verbraucher*innen nutzen inzwischen KI-Einkaufshilfen beim Online-Shopping, im September 2025 waren es noch 44 Prozent (Deloitte, Befragung Mai 2026). Beraten lassen ja, entscheiden lassen nein. Nur 6 Prozent würden den Kauf komplett an die KI abgeben. Entscheidend ist, wo die KI sitzt: Bei Recherche und Produktvergleich hat sie laut Deloitte inzwischen eine ähnliche Bedeutung wie die klassische Suchmaschine. Also genau in der Phase, in der sich entscheidet, welche drei Produkte überhaupt in die engere Wahl kommen.
Woraus diese Antworten bestehen, ist inzwischen gut vermessen. Muck Rack hat im Mai 2026 über 25 Millionen Links ausgewertet, die ChatGPT, Claude und Gemini in ihren Antworten zitieren. Journalismus stellt gut ein Viertel davon, bezahlte Inhalte 0,3 Prozent. Und die Zitate haben ein Ablaufdatum: Über die Hälfte der zitierten Artikel ist jünger als zwölf Monate, nach einem halben Jahr fällt die Kurve steil ab. Eine Platzierung aus dem Vorjahr ist für das Modell fast schon Archiv. Wer in der aktuellen Berichterstattung nicht vorkommt, kommt in der Antwort nicht vor.
Unser CEO Max Ziche hat 2025 als „das erste AI Christmas“ bezeichnet. Dieses Jahr geht das in die zweite Runde, mit deutlich mehr Nutzer*innen.
„Wenn Chatbots mitentscheiden, was unterm Weihnachtsbaum liegt, entscheidet sich schon im Herbst, welche Quellen sie im Dezember zitieren. Damit wird Pressearbeit direkt Teil des Weihnachtsgeschäfts.“ – Max Ziche, Co-Founder & CEO
Für eure Planung heißt das: Eine Platzierung in einem Ratgeber oder Fachmedium wirkt doppelt. Einmal auf die Leser*innen, die den Artikel im November lesen. Einmal auf die Antwort, die ein KI-Modell im Dezember daraus baut. Garantieren kann das niemand, kein Modell legt offen, was es morgen zitiert. Die Tendenz ist deutlich genug, um sie bei der Themenwahl mitzudenken.
Die Fenster sagen euch, wann ihr sendet. Der Test sagt euch, ob das Thema trägt. Hier ist die Methode, mit der ihr eure eigene Idee prüft. Wer eine Frage mit Nein beantwortet, sollte nachschärfen.
Wenn die Antwort Recherchearbeit auf Redaktionsseite voraussetzt, sinken die Chancen deutlich. Der erfolgreichste Angle unserer letzten Saison war eine fertige Übersicht, keine Themenanregung.
Wenn die Marke gestrichen wird und nichts mehr übrig ist, war es eine Werbebotschaft. Bleibt die Nachricht, kann die Marke als Quelle darin auftauchen.
Der erste Advent, die Öffnung der Weihnachtsmärkte, der Weihnachtsgeld-Zahltag: Ein Termin nimmt euch die Begründung ab, warum das Thema genau jetzt erscheinen muss.
Zitat, Zahl, Bild, Gesprächstermin. Wer das nicht kann, verliert die Zusage oft nach dem Ja.
Prüft Frage 4 zuerst. Sie entscheidet, wie viele Angles ihr parallel überhaupt fahren könnt.
Werkzeug, das die vier Fenster leichter macht, von bewährt bis brandneu:
Die vier Fenster beschreiben, wie Redaktionen ticken. Hier ist dieselbe Saison aus eurer Sicht, zum Abhaken:
Nach mehreren Weihnachtssaisons quer durch unser Portfolio wissen wir ziemlich genau, wann welches Fenster aufgeht und wann es sich leise schließt. Die Antwort auf die Frage vom Anfang lautet deshalb: Ihr seid selten zu spät und selten zu früh, ihr seid meistens im falschen Fenster. Und das nächste geht schon wieder auf.
Und falls ihr eure Fenster lieber mit jemandem durchgeht, der das jede Saison macht – oder schlicht keine Zeit für die operative Ausführung habt: Sprecht mit Elia, unserem PR Strategist. Noch ist Zeit. Hit us up.
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