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Das erwartet dich in unserem Whitepaper
Der PR Markt ist riesig: 2018 noch rund 88 Milliarden US-Dollar schwer, waren es 2023 knapp 130 Milliarden. Viele Unternehmen investieren monatlich tausende Euro in ihre PR. Doch die Ergebnisse bleiben oft hinter den Erwartungen zurück:
Frustrierend – und teuer. Aber woran liegt das? Sind deine Leute einfach nicht gut oder macht ihr die falschen Dinge? Sind deine Ziele unrealistisch oder hast du deine Erwartung nicht klar kommuniziert?
In diesem Whitepaper beleuchten wir fünf zentrale Fragen, die du dir stellen solltest, um herauszufinden, ob und warum deine PR nicht funktioniert – und was du dagegen tun kannst.
Viel Spaß beim lesen.
Der PR Markt boomt: 2018 noch rund 88 Milliarden US-Dollar schwer, waren es 2023 knapp 130 Milliarden. Viele Unternehmen investieren monatlich tausende Euro in ihre PR. Doch die Ergebnisse bleiben oft hinter den Erwartungen zurück:
Frustrierend – und teuer. Aber woran liegt das? Sind deine Leute einfach nicht gut oder macht ihr die falschen Dinge? Sind deine Ziele unrealistisch oder hast du deine Erwartung nicht klar kommuniziert?
Wenn deine PR nicht den gewünschten Return bringt, wird’s teuer: Dein Budget schmilzt dahin, du verlierst Sichtbarkeit und potenzielle Geschäftschancen.
Egal ob Leads, Investor*innen oder Talente – bei allen gilt es mit der richtigen Story im Gedächtnis zu bleiben und langfristiges Vertrauen aufzubauen. Bloße Reichweiten und irgendwelche Erwähnungen bringen wenig, wenn sie nicht die richtigen Leute mit den gewünschten Botschaften erreichen.
So schmeißt du euer Budget (pardon) zum Fenster raus.
Bevor du jetzt dein komplettes Team austauschst, wende die nächsten fünf Fragen auf dein aktuelles Setup an. Denn: Auch das Hiring von neuen PRler*innen oder der ständige Agenturwechsel sind maßgebliche Kostenpunkte.
Wir beleuchten fünf zentrale Fragen, die du dir stellen solltest, um herauszufinden, ob und warum deine PR nicht funktioniert – und was du dagegen tun kannst.
01.
Wenn keine messbaren Ziele definiert sind, muss deine Agentur oder Abteilung keine Verantwortung übernehmen.
Leider wahr: Viele arbeiten immer noch „ins Blaue hinein“, ohne dass es eine feste Messlatte gibt. Und ganz unter uns: Viele PRler*innen oder Agenturen wollen sich nicht auf Ziele festnageln lassen. Moderne PR Arbeit tut das aber.
Mach dir Gedanken, auf welche übergeordneten Kommunikationsziele deine PR einzahlen soll (z.B. Trust in eurer Zielgruppe stärken und so die Conversion Rate im Sales erhöhen).
Tipp: Wie du klare Ziele setzt und deine PR an den richtigen Kriterien misst, liest du in Punkt 5.
Jetzt geht’s an die ausführenden Kräfte – egal ob intern oder extern: Hast du klare, messbare KPIs mit deinen Ansprechpartner*innen vereinbart – wie Anzahl der Clippings in TIER 1 Medien, Qualität* der Berichterstattung oder Tonalität?
Wichtig: Bei der Anzahl von Medienberichten solltest du sichergehen, dass deine Ansprechpersonen und du das gleiche Verständnis über eure Zielmedien haben.
Eure Zielgruppe liest WiWo und Handelsblatt? Dann bringt ein Artikel im Buxtehuder Tageblatt wenig. Achtet darauf, dass ihr eure Zielmedien und artverwandte Ausweichmöglichkeiten definiert.
Zum aktuellen Stand der Zielerreichung sollte regelmäßig eingecheckt werden: Ein quartals-/halbjährliches Reporting über die Zielerreichung und ein kurzes Update in jedem Regeltermin oder Jour Fixe sind Standard.
Reichweitenzahlen sehen zwar imposant aus und ein Anzeigenäquivalenzwert macht viel her. Aber sie sind keine klaren, individuellen und qualitativen KPIs für die Messung von PR Maßnahmen. Für einen No-Bullshit Report schaut euch lieber diese Kriterien an:
01 – Qualität der Medien
02 – Qualität des Artikels
03 – Zitate
04 – Wettbewerber erwähnt
05 – Ton
06 – Backlinks
Darüber hinaus kann es Sinn machen, sich weitere bzw. andere Qualitätsmetriken anzuschauen – je nachdem, was mit Blick auf eure Unternehmensziele Sinn macht.
02.
Viele PR Abteilungen oder Agenturen verbringen zu wenig Zeit damit, Journalist*innen aktiv zu kontaktieren. Das reicht nicht aus, um eine solide Medienpräsenz aufzubauen.
Nehmen wir an, du hast eine 40h PRler*in im Unternehmen. Diese Person schreibt Pressemeldungen, Blogbeiträge, Content Pieces und Fachartikel für Medien, vereinbart Fotoshootings, macht vielleicht noch Social Media und Performance Marketing mit.*
Kein Wunder, dass die Ergebnisse ausbleiben. Ohne ausreichend Kontakt mit Journalist*innen verpasst du wichtige Chancen auf Berichterstattung und verlierst an medialer Sichtbarkeit. Das ist wie im Sales. Wer keine E-Mails schreibt, keine Telefonate führt und keine Termine macht, verkauft nichts.
Investiere ausreichend Zeit für die Medienansprache. Stelle sicher, dass die Kapazitäten dafür frei sind und die Tätigkeiten deines Teams einen direkten Einfluss auf eure Berichterstattung haben. Also: Monitoring, Entwicklung von Storylines und der direkte Kontakt mit Journalist*innen (mehr zum “How” im nächsten Punkt).
*Darüber hinaus solltest du dich fragen, wie viel Erfahrung und fachliche Expertise dein Team hat. Leute, die seit Jahren PR machen und sich ein Netzwerk aus Journalist*innen aufgebaut haben, werden wahrscheinlich schneller und mehr Erfolg haben als Marketing Manager*innen, die PR nebenbei abdecken. Je mehr Ergebnisse du willst, desto mehr Zeit und Expertise solltest du in PR investieren.
03.
Massen-E-Mails sind eine Sackgasse. Wenn deine Agentur oder dein PR Team dieselbe Pressemeldung an hunderte von Redaktionen schickt, ist die Chance auf Berichterstattung sehr gering. Kein Wunder: Journalist*innen haben individuelle Ziele, die wiederum auf die Ziele der Medien einzahlen müssen – da passt deine Meldung zur neuen Farbe eurer Website nur selten rein. Auf Twitter/X gibt’s dafür sogar einen eigenen Hashtag: #prfromhell.
Wie sieht die Medienansprache aus? Geht dein Team die Zieljournalist*innen mit individuellen Pitches an? Nur wenn deine Story auf den spezifischen Bedarf der Journalist*innen zugeschnitten ist*, kannst du auf Augenhöhe mit ihnen arbeiten – und mit Berichterstattung rechnen. Dafür brauchst du Leute im Team, die journalistisch denken und Geschichten entwickeln, die den Zeitgeist treffen – auch wenn ihr gerade keine News habt. An diesem Skill erkennst du, ob dein Team wirklich was drauf hat.
Hier mal ein Beispiel von uns: Unser Kunde Strato, zweitgrößter Webhosting-Anbieter Deutschlands mit Sitz in Berlin, ist schon fast 30 Jahre am Markt. Das Ziel: Als Hidden Champion mehr Bekanntheit bekommen. Aufgrund der Reichweite und des lokalen Bezugs ist der Tagesspiegel ein passendes Zielmedium. Eine gezielte, personalisierte Ansprache führte zu einem Interview mit der CEO und einem Porträt in Print und Online.
*Auch hilfreich: Trustfaktoren wie bekannte Investor*innen, Führungspersönlichkeiten oder Kunden. War der CEO vorher bei einer bekannten Company oder hat einen großen Exit gemacht? Das hilft.
04.
E-Mails reichen oft nicht aus – auch wenn sie individuell verfasst sind. Sie landen im Spam, werden gelöscht oder überlesen.
Erfahrungsgemäß erreichst du während der Telefonansprache circa 10 bis 15 % der Journalist*innen, die du anrufst – das gilt’s einzuberechnen.
In Public Relations steckt das Wort Beziehung: Wer keine Lust auf Networking, gemeinsames Lunchen und das ein oder andere Presse Event hat, ist falsch im Job.
Ohne regelmäßigen Austausch mit deinen wichtigsten Kontakten verbaust du dir Chancen. Denn auch, wenn nicht aus jedem Pitch sofort ein Artikel, ein Podcast oder eine Speaker Opp folgt, sorgst du für mehr Präsenz bei den richtigen Journalist*innen – und die kommen nur so auch mit themenspezifischen Anfragen auf dich zurück.
Wie oft finden persönliche Telefonate oder Meetings mit relevanten Journalist*innen statt? Nagel dein PR Team darauf fest, mehr in persönliche Treffen und regelmäßige Telefonate zu investieren – lass dein internes Team ihre Bemühungen tracken. So kannst du nachvollziehen, über welche Kanäle die Zusagen für Artikel kommen und ob deine Vorgaben eingehalten werden.
Gute Beziehungsarbeit beugt auch für Krisenzeiten vor. Das Motto in der PR sollte sein: Make friends before you need them.
Kenne also die zehn wichtigsten Journalist*innen für dein Unternehmen. Mit denen sollte dein Team ein gutes Verhältnis haben.
»Wir haben 260 Millionen Leute erreicht! Allein in Deutschland!« Hört sich groß an, macht aber keinen Sinn. Reichweite allein ist nicht aussagekräftig. Es geht darum, wie diese Reichweite dein Business beeinflusst.
Immer wieder sitzen uns CEOs und CMOs in Beratungsgesprächen gegenüber und sagen, ihr Ziel sei es, ins Handelsblatt zu kommen. »Aber warum?« müssen wir dann fragen. Muss es wirklich das Handelsblatt sein? Was ist euer Kommunikationsziel? Und wen wollt ihr erreichen? Nicht immer gilt: Prestige Medium = Ziel erfüllt.
Deine PR Verantwortlichen können so viel tun, wie sie wollen und die krassesten Artikel holen – aber wenn sie nicht auf deine Unternehmensziele einzahlen, sind ihre Bemühungen nicht mehr als ein teures Hobby.
Formuliere klare PR Ziele, überprüfe sie regelmäßig auf ihre Wirkung – und: teile deine Insights mit deinem PR Team oder deiner Agentur. Nur wenn sie transparente Einblicke in die Auswirkung auf die Unternehmensziele bekommen, können sie ihre Maßnahmen effektiv anpassen. Ohne Messung deines PR Outcomes fehlt dir außerdem das notwendige Druckmittel gegenüber Agenturen oder internen PR Abteilungen.
Diese Frage(n) sind je nach Unternehmensziel(en) anzupassen, z.B. :
Dein PR Team hat Monate lang daran gearbeitet, VCs auf euch aufmerksam zu machen.
Aber: Keiner ist auf euch zugekommen, obwohl ihr zehn Artikel in passenden Medien bekommen habt. Da hat was nicht funktioniert.*
Was ihr mit euren PR Erfolgen noch machen solltet, um eure Ziele zu erreichen:
*Aber: PR ist kein Performance Marketing. Deine Erfolge zeigen sich oft erst langfristig und sind nicht immer klar auf eine spezifische PR Maßnahme zurückzuführen.
»PR ist kein Glücksspiel, sondern ein strategisches Instrument. Wer die richtigen Fragen stellt und Ergebnisse konsequent misst, verwandelt PR von einem kostspieligen Experiment in einen messbaren Werttreiber für das Unternehmen.«
PR sollte keine Blackbox sein. Mit klaren KPIs, intensiver Medienarbeit und individueller Ansprache kannst du deine PR wieder auf Erfolgskurs bringen – und deinem Unternehmen die Sichtbarkeit geben, die es braucht.
Noch ein paar Tipps für die Umsetzung:
Natürlich hat auch euer PR Setup einen Einfluss auf euren Erfolg. Frage dich also auch, auf welche Art und Weise und wie oft ihr gerade miteinander eincheckt. Eine outcome-orientierte Agenda in Regelterminen und der richtige Meeting-Rhythmus kann Wunder wirken.
Du solltest dich nicht mit mittelmäßigen Ergebnissen zufriedengeben. Nimm die Kontrolle über deinen PR Outcome lieber selbst in die Hand.
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