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Die Wahl der richtigen PR Agentur kann entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sein. Aber woher weißt du, wann du mit gutem Gewissen unterschreiben kannst? Wir teilen 5 Fragen, die du jeder PR Agentur vor dem Signing stellen solltest.
Sind wir ehrlich: Wäre doch toll, wenn man Anfang des Quartals PR Ergebnisse planen könnte und die im Regelfall am Ende gehittet werden. Wenn man keine rein ausführende Agentur, sondern einen strategisch denkenden, langfristigen Partner hätte, der regelmäßig Input und strategische Beratung reingibt, um mit dir deine Ziele zu erreichen.
Quasi wie eine ausgelagerte Presseabteilung. Aber wie kannst du schon im Sales Prozess mit einer Agentur herausfinden, wie viel hinter der schillernden Verpackung steckt?
Aus eigener Erfahrung wissen wir: Es gibt ein paar kritische Fragen, die du jeder Agentur stellen solltest – wir aber selten gestellt bekommen.
Viel Spaß beim lesen.
Die Wahl der richtigen PR Agentur kann entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens sein. Aber woher weißt du, wann du mit gutem Gewissen unterschreiben kannst? Wir teilen 5 Fragen, die du jeder PR Agentur vor dem Signing stellen solltest.
Sind wir ehrlich, es wäre doch toll, wenn man Anfang des Quartals PR Ergebnisse planen könnte und die im Regelfall am Ende gehittet werden.
Wenn man keine rein ausführende Agentur, sondern einen strategisch denkenden, langfristigen Partner hätte, der regelmäßig Input und strategische Beratung reingibt, um mit dir deine Ziele zu erreichen.
Quasi wie eine ausgelagerte Presseabteilung. Aber wie kannst du schon im Sales Prozess mit einer Agentur herausfinden, wie viel hinter der schillernden Verpackung steckt? Aus eigener Erfahrung wissen wir: Es gibt ein paar kritische Fragen, die du jeder Agentur stellen solltest – wir aber selten gestellt bekommen.
01.
Im besten Fall lernst du im zweiten Gespräch mit der Agentur auch deine spätere Ansprechperson kennen. PR steht und fällt wie alle anderen Dienstleistungen auch mit den Leuten, die sie ausführen. Nutze den zweiten Call, um mit deiner*deinem zukünftigen Berater*in ins strategische Sparring zu gehen.
Im Regelfall stellen PR Agenturen erste Pläne und Überlegungen vor. Stell kritische Fragen und vergleiche Vorgehensweisen unterschiedlicher Agenturen. Welche hat euer Produkt und eure Zielsetzung am besten verstanden? Und sei ehrlich zu dir selbst: Was sagt dein Bauchgefühl? Sympathie schadet nicht. ;)
TIPP
Viele Companies legen Wert darauf, dass die seniorigsten Berater*innen für sie arbeiten, oft verbunden mit höheren Kosten.
Für strategische Beratung solltest du auf Erfahrung von Senior Berater*innen zurückgreifen. Wenn es dir eher um eine breite Ansprache geht, bist du auch bei Junior Berater*innen gut aufgehoben, da sich Seniors oft nicht die Finger mit Pitchen schmutzig machen wollen. Im besten Fall hast du beides.
02.
Keine Agentur kann alle Branchen abdecken. Im besten Fall hat die Agentur einen Track Record mit Unternehmen aus deiner Branche. Denn mit Erfahrung in deinem Bereich kann sie sich vermutlich schneller einarbeiten und im besten Fall gibt es Synergieeffekte mit anderen Kund*innen. Wenn eine PR Agentur in deiner Branche noch nicht viel Erfahrung hat, heißt das aber nicht automatisch, dass sie ein schlechter Fit ist. Vielleicht überzeugen sie euch im Sales Call mit ihrer Strategie und erfüllen später alle Erwartungen.
»Keine Agentur kann alle Branchen abdecken.«
Die Wahrscheinlichkeit, dass eine auf Lifestyle PR spezialisierte Agentur ein E-Mobility Startup in Wirtschaftsmedien platziert, ist nur nicht so hoch.
Sie betreuen Companies in deiner Branche? Lass dir Namen nennen und Artikel zeigen, die die Agentur für sie geholt hat.
Wenn du auf Nummer sicher gehen willst, bitte um Referenzen und sprich mit anderen Kund*innen der Agentur. Falls da abgeblockt oder herum gedruckst wird – Finger weg.
03.
Schließlich gilt Pressefreiheit und wenn es nicht um Advertorials (gekaufte Artikel) geht, entscheiden immer noch die Journalist*innen, ob Artikel veröffentlicht werden. Wir haben über Jahre unseren PR Prozess optimiert und kennen ziemlich genau unsere Conversion Rate. Also in einfachen Worten: Wie viele Medien muss ich pitchen, damit ein Clipping* rauskommt.
Den größtmöglichen Value für Kund*innen zu bieten, bedeutet im Zweifel auch, deutlich mehr Zeit zu investieren, um die Ziele zu hitten. Wenn es richtig schlecht läuft, kann das defizitär sein. Die Kund*innen sollten davon jedoch nichts mitbekommen.
getpress war 2017 eine der ersten PR Agenturen, die value-based statt auf Stundenbasis abgerechnet hat.
Viele arbeiten heute noch auf Stunden, aber immer mehr Agenturen switchen und bieten Outcome an. Die zwei gängigsten Outcome Versprechen basieren auf Reichweite und Clippings.
*Clippings stehen im Fachjargon für PR Inhalte wie Presseartikel, Fernsehbeiträge, Podcast- und Radioauftritte etc.
Stell dir vor, eine Agentur garantiert dir 80 Mio. Reichweite pro Quartal. Klingt erstmal toll, aber was genau heißt Reichweite? Unique User? Und woher nehmen sie die Daten?
Wir wissen aus eigener Erfahrung, dass es nahezu unmöglich ist, die tatsächliche Reichweite von Artikeln zu bestimmen. Geschweige denn sie vorherzusagen, da kein Medienhaus diese Daten zugänglich macht.
Die einzige Kennzahl, die jedes größere Medium öffentlich teilt, ist die Anzahl der Unique User. Beim Handelsblatt waren es im März 2023 z.B. 7,36 Mio.
TIPP
Diese Formel nutzen wir bei getpress, um uns der tatsächlichen Reichweite zu nähern:
[Unique User pro Monat] × 0,15 × [Klickwahrscheinlichkeit]
Die 0,15 basieren auf einer SEO-Analyse, in der wir die täglichen Userzahlen verschiedener Online-Medien mit den monatlichen Zahlen ins Verhältnis gesetzt haben.
Ob ein User tatsächlich auf deinen Artikel klickt, hängt hauptsächlich von der Position auf der Website ab. Wird dein Artikel im Hero-Bereich gezeigt, ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten. Dennoch legen wir eher pessimistisch einen Wert von 0 bis 0,2 an.
Je nachdem, welche PR Ziele deine Company verfolgt, kann es durchaus Sinn machen, sich Reichweiten anzusehen. Du solltest jedoch immer nachhaken,
a) wie der Wert der Reichweite berechnet wurde und
b) auf welche Medien sich die Reichweite bezieht.
Es gibt viele Online-Medien, die nachweislich eine hohe Reichweite, aber eben auch Tausende Seiten haben. Entsprechend bekommt nicht jeder Artikel die 7,36 Mio. Unique Visits beim Handelsblatt ab.
Noch konkreter wird es mit Clipping-Zielen. Auch hier solltest du darauf achten, dass nicht wild Artikel in allen möglichen Medien erscheinen, sondern in den Medien, die relevant für deine Zielsetzung sind.
Übrigens verkaufen einige Agenturen auch ihre Erscheinungen in eigens veröffentlichten „Magazinen“ als Clipping-Erfolg – einfach für sie, nicht zielführend für dich.
Das bringt uns zum nächsten Thema: Wann ist ein „Ergebnis“ wirklich ein PR Erfolg?
04.
Nehmen wir an, dir liegen Angebote von zwei PR Agenturen vor. Die eine bietet 24 und die andere 48 Platzierungen (hochgerechnet auf ein Jahr) – und das zum selben Preis. D.h. entweder arbeitet die zweite Agentur einfach wahnsinnig effizient und kann den doppelten Wert liefern. Oder sie haben unterschiedliche Definitionen vom Begriff ‘Clipping’.
Reality Check: Clipping kann erstmal alles bedeuten.
Vom Unternehmensportrait bis zur kleinen Erwähnung am Rande eines Artikels. Frag deshalb nach: Was genau heißt 'Clipping' bei euch?
Denn klar, auch 48 'Clippings' sind schnell mal erreicht, wenn es nur um kleine Erwähnungen geht.
Aber auch 48 Artikel, die sich nur um euch drehen, bringen am Ende wenig, wenn die Medien nicht auf eure PR Ziele einzahlen. Deshalb sollte eine gute PR Agentur im Onboarding mit euch gemeinsam eine Zielmedienliste erstellen. Artikel, die nicht in relevanten oder verwandten Medien erscheinen, sollten auch nicht als Clipping gezählt werden.
05.
Eine gute Agentur denkt nicht nur ausführend, sondern bietet proaktiv Ideen und Strategien an, die deine Ziele unterstützen. Dazu gehört, PR ganzheitlich zu denken, Chancen zu erkennen und mit euch ins Sparring zu gehen.
Lass dir dafür konkrete Beispiele nennen. Eine gute strategische Beratung heißt aber auch, Ideen oder Vorstellungen vom Kunden ggf. einzuordnen oder von Maßnahmen abzuraten.
Im Sommer 2023 drehte sich die politische Debatte rund um die Abhängigkeit von China im Bereich Solarenergie.
Zwecklos, auf diesen Zug aufzuspringen, um unseren Kunden Enpal zu platzieren.
Die Lösung: Eine neue Perspektive schaffen.
Weil wir wussten, dass Robert Habeck im Sommer nach Indien reist und jemand aus dem Enpal-Team Teil der Delegation sein würde, haben wir einen Pitch rund um die Rolle Indiens entwickelt und unseren Kunden als Interviewpartner angeboten.
Das Ergebnis: Artikel in Welt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Focus, Stern, Stuttgarter Zeitung und ntv.
Die richtigen Fragen vor dem Signing bei einer Agentur sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Partnerschaft. Indem du sicherstellst, dass deine potenzielle Public-Relations-Agentur deine Bedürfnisse versteht und die richtigen Antworten liefert, legst du den Grundstein für eine effektive und langfristige Zusammenarbeit.
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