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Das erwartet dich in unserem Whitepaper
Wirtschaftlich unsichere Zeiten erfordern strategisches Handeln – auch in der Kommunikation. Doch viele Unternehmen sparen genau hier zuerst. Ein Fehler: Wer 2025 mit PR Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz aufbauen will, muss verstehen, wie sich die Anforderungen an Kommunikation verändern.
In unserem Whitepaper zeigen wir dir fünf zentrale Trends, die Entscheider*innen kennen müssen – von politischer Positionierung (CPR) über Executive Branding bis hin zu kanalübergreifendem Video-Content. Du bekommst konkrete Empfehlungen, wie du dein PR Setup hinterfragst, Relevanz statt Reichweite erzielst und mit klarer Haltung echte Wirkung erzeugst. Perfekt für CMOs, PR-Verantwortliche und CEOs, die Kommunikationsbudget nicht als Kostenstelle, sondern als Businesshebel sehen.
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Viel Spaß beim lesen.
In einer Zeit, in der wirtschaftliche Unsicherheiten zunehmen, wird die Bedeutung von PR oft unterschätzt. Wenn die Regression an die Tür klopft, ist der schnelle Sparschuss für viele Firmen oft die Kürzung des PR oder Marketing Budgets. Ein Fehler (– und das sagen wir nicht nur, weil daran unser Umsatz hängt). Denn gerade jetzt ist es entscheidend, in strategische Kommunikation zu investieren.
01: Studien zeigen: Unternehmen, die während wirtschaftlicher Unsicherheiten ihre Kommunikationsbudgets aufrechterhalten, verzeichnen bis zu 50 % mehr Werbeerinnerung nach der Krise.
02: Konsument*innen bevorzugen Marken, die authentisch, transparent und zielgerichtet kommunizieren.
03: Berichterstattung in Qualitätsmedien wird zum echten Trust-Indikator in der alltäglichen Contentflut.
»Unternehmen, die in Krisenzeiten Resilienz beweisen und weiter in Kommunikation investieren, gehen mit einer gestärkten Marke aus ihr hervor.«
Machen wir uns nichts vor, 2025 sitzt das Geld wahrscheinlich nicht so locker, oder? Aber wie schon Bill Gates sagte: »If I was down to my last dollar, I'd spend it on PR.«
Einfacher gesagt, als getan. In Wirklichkeit geht’s nämlich um eine höchststrategische Auswahl relevanter PR Maßnahmen, die mit zielgerichtetem Messaging auf die Positionierung einzahlen.
In diesem Whitepaper beleuchten wir fünf entscheidende Trends und geben euch konkrete Werkzeuge an die Hand, um eure Kommunikationsstrategie auf Zukunftssicherheit zu prüfen – und zu hinterfragen, ob sie einen echten Beitrag zur Wertschöpfung leistet.
01.
Zwischen Trump und Ampel-Aus misst die Gesellschaft Unternehmen zunehmend daran, ob und wie sie sich politisch positionieren. Denn: Wenn Unternehmen versuchen, politisch neutral zu bleiben, kommunizieren sie damit ebenfalls etwas – nämlich, dass sie den gegenwärtigen politischen Zustand unterstützen, weil sie ihn aus ihrer privilegierten (oder ignoranten) Perspektive heraus als unpolitisch betrachten.
Die große Schwester, Corporate Social Responsibility (CSR), haben die meisten Unternehmen mittlerweile auf dem Schirm. Doch in Zeiten politischer Krisen und wirtschaftlicher Turbulenzen steigen auch die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen – von Seiten der Investorinnen, Handels- und Geschäftspartner*innen, Lieferant*innen, Kund*innen sowie bestehenden oder potenziellen Mitarbeitenden.
Während viele Unternehmen zögern, sich zu äußern, gewinnen rechtspopulistische Stimmen zunehmend an Raum – eine Entwicklung, der Unternehmen mit großer Reichweite entgegenwirken können. Denn: Aus großer Macht folgt große Verantwortung (tolles Zitat aus dem Marvel-Universum).
Die Erwartung der Verbraucher*innen ist klar:
Corporate Poltical Responsibility (CPR) fordert Unternehmen auf, aktiv Stellung zu politischen Themen zu beziehen. Überfällig, wenn ihr uns fragt. Aber: Natürlich geht es nicht darum, alles zu kommentieren, sondern die eigene Haltung klar zu definieren und zu kommunizieren.
»Wir können nicht politisch neutral sein, weil es politische Neutralität nicht gibt. Watzlawik said it first: Man kann nicht nicht kommunizieren. Unsere Arbeit ist auch politisch, ob wir wollen oder nicht.«
Deckt blinde Flecken auf, macht eine Bestandsaufnahme zu den Themen Nachhaltigkeit, Diversität und Inklusion. Legt Basiswerte fest und haltet sie in einem Code of Conduct fest – ein Regelwerk für die Kommunikation und das Verhalten aller Mitarbeitenden.
Entwickelt Erklärformate und Schulungen z. B. zu Medienkompetenz und der Fähigkeit, Fake News zu erkennen. Bildet Reflexionsrunden, um eure Kommunikationsstrategien kritisch zu hinterfragen. Legt eine Sprache fest, die keine populistischen Narrative reproduziert.
Ja, es wirkt sich positiv auf eure Marke aus, wenn ihr über eure Haltung oder euer Engagement sprecht. Aber: Stellt immer sicher, dass ihr die Dinge, die ihr nach außen kommuniziert, auch intern lebt. Sonst riskiert ihr Unglaubwürdigkeit auh bei Mitarbeitenden. Die solltet ihr immer vor der Öffentlichkeit abholen.
02.
2025 werden Videos voraussichtlich 82 % des gesamten Internettraffics ausmachen. That’s a lot. Bei LinkedIn gibt es mittlerweile Short Videos, die der Algorithmus vor Textbeiträgen präferiert. Mehr Videos, mehr Sichtbarkeit.
Der Trend geht auch an Leitmedien wie der tagesschau, der ZEIT oder dem Spiegel nicht vorbei – wir beobachten: mehr Fokus auf Podcastformate und eine “Instagramisierung” der News Apps. Kein Wunder, auch sie müssen in einer diversifizierten Medienlandschaft mithalten und ihre Inhalte relevant für ihre Zielgruppen gestalten.
Denn Menschen konsumieren Inhalte selektiv und auf Plattformen, die zu ihrem Lebensstil passen. Eine „One-size-fits-all“- Strategie führt zu Streuverlusten. Mehr als zwei Drittel brechen einen Kaufprozess ab, wenn ihnen der Content nicht zusagt. Deshalb braucht es etwas Maßgefertigtes (– Trumps Wahlkampagne auf X war kein Zufall).
»Man muss nicht auf jeden Trend aufspringen – aber Video- und Audioformate sind die Sprache einer ganzen Generation. Damit wir an dieser Zielgruppe nicht vorbeikommunizieren, sind kanalspezifische Inhalte super wichtig.«
Nachdem ihr verstanden habt, wo sich eure Zielgruppe tummelt, setzt auf kanalspezifische Trends, um euerEngagement zu steigern. In den Trend “Brat Summer” verpackt, ist euer Employer Branding Content plötzlich aktuell und relevant für Lifestyle Medien – aber auch für eure Social Media Kanäle.
Antizipiert auch die Bedürfnisse der Hosts oder Journalist*innen – ein Podcast-Host braucht andere Trust-Faktoren als jemand, der ein Interview im Print abdruckt. Bei Video-Formaten muss sich die Ansprechperson sicher sein, dass eure Spokes-Person eine gute Figur vor der Kamera macht.
Holt das Maximum aus eurem Content raus, indem ihr ihn in unterschiedlicher Darstellung auf verschiedenen Plattformen nutzt. Ein mitgefilmtes Podcast-Interview könnte als Kurzvideo für Instagram und als Expert*innenbeitrag auf LinkedIn aufbereitet werden.
03.
Menschen folgen Menschen. Seit ein paar Jahren zeichnet sich dieser Trend schon auf LinkedIn ab: die Positionierung von Executives als Branchenexpert*innen und Meinungsführer*innen.
Es erfordert zwar Zeit und Ressourcen, doch die Chancen überwiegen: Starke Persönlichkeiten können die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen und neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen – besonders wichtig, wenn die wirtschafts- und gesellschaftspolitische Lage herausfordernd ist.
Expert*innen aus dem B2B-Bereich wie Sarah Emmerich oder aus dem B2C-Bereich wie Johannes Kliesch machen es vor: Sie haben nicht nur eine große Reichweite auf LinkedIn, sondern erhalten zunehmend Aufmerksamkeit in der Presse.
Denn eine kanalübergreifend stringente Präsenz auf verschiedenen Plattformen sorgt für Glaubwürdigkeit – und erhöht die Chance, als gute Gesprächspartner*innen für Medien oder als Speaker bei Events wahrgenommen zu werden. Personal Branding auf LinkedIn und in der Presse gehen Hand in Hand.
»Seit Anfang 2024 gibt es die Möglichkeit, LinkedIn Thought Leader Ads zu schalten – ein neues Werbeformat, mit denen ihr Beiträge eurer Mitarbeiter*innen bewerben könnt.«
Eine erfolgreiche Personal Brand wächst nicht über Nacht. Aber innerhalb eines Jahres kann man sich bereits eine gute Reichweite erarbeiten. Entwickelt hierfür eine persönliche Content-Strategie für Executives, die Fachwissen und Persönlichkeit verbindet. Nutzt LinkedIn für schnelle Reaktionen auf Branchennews – und Podcasts für tiefergehende Diskussionen. Gleiche Messages, aber angepasst an die Zielgruppen.
Bereitet Spokes-People auf Interviews und öffentliche Auftritte vor. Sich auf LinkedIn zu äußern, kann für einige schon unangenehm sein – aber ein Presseinterview oder ein Panel-Talk lässt sich nicht fünfmal redigieren. Deshalb: Preparation is key.
04.
Erstmal die Fakten: Die digitale Welt ist voller Inhalte – vieles davon generisch und austauschbar. Und ja, die Nutzung von KI in der Content-Erstellung spart Zeit und Geld. Aber Unternehmen, die sie ungefiltert für jede Kommunikationsaktion einsetzen, laufen Gefahr, das Vertrauen ihrer Kund*innen zu verlieren.
Menschen sehnen sich nach echten Geschichten mit Identifikationspotenzial. Ganze 94 % der Menschen empfehlen eine Marke weiter, wenn sie eine emotionale Bindung zu ihr haben. Sie wollen wissen, wer hinter der Marke steht – mit allen Höhen und Tiefen.
Deshalb: Authentizität wird 2025 nicht nur ein Differenzierungsmerkmal, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor. Ein Ansatz, der sich vor allem bei Millennials bewähren dürfte: Sie legen noch einmal gesteigerten Wert auf Authentizität – und machen heute schon 40 Prozent aller Verbraucher*innen aus.
»Schöner Scheitern funktioniert eigentlich immer als Geschichte – wenn man erstmal bereit ist, Schwächen zuzugeben, kommt von den Medien auch viel zurück.«
Erzählt Geschichten, die Emotionen wecken. Teilt nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen und Learnings, um emotionale Verbindungen zu eurer Zielgruppe aufzubauen. Transparenz bei Problemen zeigt Stärke und schafft Vertrauen – aber übertreibt es nicht, sonst wirkt es unglaubwürdig.
Verwendet KI-Tools, um erste Entwürfe oder Ideensammlungen zu erstellen. Überarbeitet sie anschließend mit eurem Expert*innenwissen und spickt sie mit persönlichen Erfahrungen – dazu zählen auch konkrete Beispiele, Anekdoten oder Daten aus eurem Unternehmen.
Fördert Inhalte von Kund*innen und Mitarbeitenden, um Authentizität zu demonstrieren. Wichtig dabei: Gib nicht zu viel vor. Ein auswendig gelerntes Skript wirkt nicht wie spontanes Feedback.
05.
Transparenz ist kein Nice to have mehr: 71 % der Befragten geben an, dass sie leere Markenversprechen satthaben. Sie fordern mehr als Produkte und wollen wissen, wofür eine Marke steht und wie sie handelt.
Doch viele Unternehmen fürchten, sich durch mehr Offenheit angreifbar zu machen. Denn wer Dinge verspricht, ohne sie zu liefern, riskiert Imageschäden. In den letzten Jahren gab es einige Greenwashing-Skandale (Volkswagen, I’m looking at you).
Aber sich dem Thema zu verweigern, kann langfristig noch mehr schaden. Stakeholder – egal ob Mitarbeitende oder Investor*innen – erwarten Einblicke in die Unternehmensaktivitäten. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Thema auch an die Öffentlichkeit muss. Manchmal ist gute Krisenkommunikation eben auch die Abwendung von kritischer Berichterstattung – ihr merkt’s: Es ist ein Drahtseilakt.
»Transparenz ist für zeitgemäße Kommunikation essenziell – sie schützt nicht nur vor Missverständnissen, sondern baut auch Markenvertrauen auf und sorgt dafür, dass Kund*innen wissen, wo sie stehen.«
Definiert, welche Informationen proaktiv geteilt werden sollen – von Nachhaltigkeitsinitiativen bis hin zu Unternehmenswerten. Das macht es auch in Krisensituationen einfacher, sich zu äußern.
Wenn es passt, sprecht Probleme offen an und skizziert Lösungen. Besser, ihr informiert die Öffentlichkeit selbst von eurer Datenpanne und erklärt, wie Kund*innendaten künftig geschützt werden – als dass es jemand anderes tut.
Wer einen guten Draht zu den wichtigsten Journalist*innen hat und sie regelmäßig abholt, ist weniger gefährdet, schlechte Presse zu kassieren.
06.
PR im Jahr 2025 wird authentisch, transparent, politisch bewusst, audiovisuell und persönlich. Um erfolgreich zu sein, sollten CEOs und Entscheider*innen:
Das ist natürlich nicht alles, was eine zeitgemäße Kommunikation ausmacht. Die Branche entwickelt sich schleppend. Aber: Wenn ihr Trends frühzeitig erkennt und umsetzt, meistert ihr nicht nur die Krise, sondern geht gestärkt aus ihr hervor.
Kombiniert mit klaren KPIs, intensiver Medienarbeit und individueller Ansprache könnt ihr eure PR so auf Erfolgskurs bringen – und eurem Unternehmen die Sichtbarkeit geben, die es braucht.
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