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Das erwartet dich in unserem Whitepaper
PR Erfolg lässt sich schwer messen und noch schwieriger vergleichen, besonders in Bezug auf langfristige strategische Ziele. Während andere Unternehmensbereiche längst datengetrieben arbeiten, operiert PR oft noch mit Bauchgefühl und Einzelerfolgen.
Mit der größten PR Survey im deutschsprachigen Raum bringen wir Licht ins Dunkel. Über 220 Unternehmen haben ihre PR Strategien, Budgets und Erfolgsmetriken offengelegt – ein umfassender Datenschatz für alle, die in der Kommunikation das nächste Level erreichen wollen.
Was du aus dieser Survey mitnehmen kannst:
Diese Survey liefert keine theoretischen Modelle, sondern handfeste Erkenntnisse und konkrete Vergleichswerte, mit denen du deine PR Strategie sofort optimieren kannst.
Viel Spaß beim lesen.
PR Erfolg lässt sich schwer messen und noch schwieriger vergleichen, besonders in Bezug auf langfristige strategische Ziele. Während andere Unternehmensbereiche längst datengetrieben arbeiten, operiert PR oft noch mit Bauchgefühl und Einzelerfolgen.
Mit der größten PR Survey im deutschsprachigen Raum bringen wir Licht ins Dunkel. Über 220 Unternehmen haben ihre PR Strategien, Budgets und Erfolgsmetriken offengelegt – ein umfassender Datenschatz für alle, die in der Kommunikation das nächste Level erreichen wollen.
Diese Survey liefert keine theoretischen Modelle, sondern handfeste Erkenntnisse und konkreteVergleichswerte, mit denen du deine PR Strategie sofort optimieren kannst.
Zwischen dem 21. Oktober 2024 und dem 12. Februar 2025 haben wir insgesamt 252 Unternehmen befragt. Nach einer Bereinigung von 31 Antworten (Unternehmen, die keine PR im DACH Raum machen bzw. Kommunikationsagenturen) blieben 221 Datensätze für die Analyse.
Die breite Streuung bedeutet: Egal, wo du mit deinem Unternehmen stehst – in dieser Survey findest du relevante Insights für deine Situation.
Branchen
Unternehmensgrößen
Formen
Zielgruppen
01.
Die Ergebnisse zeigen, dass mit der Unternehmensgröße auch die Schwerpunkte in den Kommunikationszielen variieren. Je größer das Unternehmen (ab etwa 100 Mitarbeitenden), desto stärker liegt der Fokus auf Employer Branding und Krisenkommunikation.
Während dieser Fokus bei allen anderen Unternehmensgrößen nie über 44% hinausgeht. Besonders KMUs lassen hier mit nur 24% noch viel Potenzial ungenutzt.
»KMUs machen in Deutschland 99% der Unternehmen aus – und sind am meisten betroffen von Herausforderungen wie Fachkräftemangel und Digitalisierung. Das Problem: Für ‘Hidden Champions’ ist Sichtbarkeit keine Option mehr, sondern ein Muss. Sonst werden aus Hidden Champions schnell Ex-Champions.«
Corporates setzen im Vergleich den geringsten Fokus auf Markenbekanntheit (nur 64%) und konzentrieren sich stärker auf Reputationsmanagement (53%) und Krisenkommunikation (30%).
Ein Blick auf die Zielgruppen zeigt, dass B2C-Unternehmen mehr Wert auf Reputationsverbesserung legen (50% vs. 32% in B2B), während B2B-Unternehmen stärker auf Lead-Generierung fokussieren (44% vs. 25% in B2C).
Zudem wollen B2C-Unternehmen häufiger neue Zielgruppen erschließen (35% vs. 17% in B2B) und setzen mehr auf Krisenkommunikation (28% vs. 11% in B2B).
Wir haben die Teilnehmenden nach ihrer aktuell größten kommunikativen Herausforderung gefragt:
17% kämpfen mit Ressourcenmangel – ob budgetär oder personell. „Mehr Output trotz wenig Ressourcen“ (KMU, B2B, Finance)
13% haben Probleme, für ihre (neue) Zielgruppe sichtbar zu werden. „Neue Zielgruppen und dazugehörige Medien erschließen“ (Scale-up, B2C, E-Commerce)
11% sind unzufrieden mit ihrer Positionierung bzw. PR Strategie. „Klare Positionierung und viel zu später Start mit Mktg./PR“ (Scale-up, B2B, SaaS)
10% fehlen die richtigen Medien-Kontakte. „An die richtigen Kontakte bei den Medien kommen (...)“ (Corporate, B2C, Travel)
Der Zusammenhang von Ressourcen und Output ist zwar naheliegend, aber: In Kapitel 3 wird deutlich, dass es durchaus Unternehmen mit wenig Ressourcen gibt, die trotzdem sehr zufrieden mit ihrer Medienpräsenz sind.
Fakt ist: Fast jedes fünfte Unternehmen klagt über zu wenig Ressourcen für seine PR. Aber wie viel Budget haben Unternehmen denn wirklich?
02.
Werfen wir als Erstes einen Blick auf den Zusammenhang zwischen Budgeteinsatz und Unternehmensgröße: Klar, je größer das Unternehmen, desto mehr wird in PR investiert. Doch wie sieht die tatsächliche Verteilung nach Unternehmensgrößen und -formen aus? Und wer entscheidet darüber?
Während Unternehmen mit 2-10 Mitarbeitenden in den meisten Fällen gar kein PR Budget haben (67%), sind es bei Unternehmen mit 11-50 Mitarbeitenden nur noch 18%. Immerhin setzen fast 75% dieser Größe bis zu 10.000 Euro für PR ein. Ab hier steigen die Budgets schnell an. Mindestens jedes zweite Unternehmen ab 50 Mitarbeitenden hat ein PR Budget von 10.000 Euro und mehr.
96% der befragten Startups geben maximal 10.000 Euro monatlich für PR aus, während 40% der Corporates, KMUs und Scale-ups mehr als 10.000 Euro Budget pro Monat einplanen.
In kleinen Unternehmen mit 2-50 Mitarbeitenden treffen noch in 50% der Fälle die Geschäftsführer*innen die Entscheidungen. Bei mittelgroßen Unternehmen mit 51-500 Mitarbeitenden übernimmt zunehmend das Marketingdepartment (50%). Ab einer Größe von 501 Mitarbeitenden ist es dann vor allem die Unternehmenskommunikation selbst, die das Budget steuert (zwischen 68% und 80%).
Trotz Rezession und unsicherer Wirtschaftslage gibt es keinen Shift in der Wertigkeit von PR und Kommunikation. Aber welchen Einfluss hat das Budget am Ende wirklich auf die Medienpräsenz?
»Dass deutsche Unternehmen trotz Krisenzeiten nicht am PR Budget sparen, ist ein gutes Zeichen. Studien von McKinsey und Co. zeigen, dass Unternehmen, die in Krisenzeiten in ihre Marke investieren, nicht nur besser durch die Krise kommen, sondern auch schneller wieder wachsen.«
03.
67% der befragten Unternehmen können sich glücklich schätzen: Sie sind mindestens alle paar Wochen in den Medien präsent. Aber was unterscheidet sie von den anderen? Was machen sie anders und – vielleicht auch besser?
Keine Überraschung: Unternehmensgröße, Budget und PR Methodik haben einen signifikanten Einfluss auf die Häufigkeit der Berichterstattung. Was jedoch überraschend ist: Das PR Setup – ob intern, extern oder hybrid – hat im Vergleich zu den drei genannten Faktoren keinen zusätzlichen Einfluss gezeigt.
Achtung: Das Ergebnis basiert auf dem untersuchten Zusammenhang zwischen PR Setup (intern vs. extern vs. hybrid) und der Häufigkeit der Berichterstattung. In der Analyse konnte nicht differenziert werden, in welchen Bereichen PR ausgelagert und wie viel Budget in interne vs. externe personelle Ressourcen investiert wird. Das Ergebnis ist also mit Vorsicht zu betrachten.
Im direkten Vergleich zeigt sich, dass die Wahl der richtigen Methode den größten Effekt auf die Berichterstattung hat – dreimal so viel wie die Unternehmensgröße und sogar viermal so viel wie das PR Budget. Das Beste daran: An der Methodik kannst du deutlich leichter schrauben.
Unsere Auswertung zeigt, dass fast alle abgefragten PR Methoden einen statistisch signifikanten Einfluss auf die journalistische Berichterstattung haben. Folgende Methoden haben wir auf ihre Wirksamkeit abgefragt: Presseanfragen, Proaktive Ansprache mit individuellen Storys, Pressemitteilungen, Influencer Relations, Messen & Events, Kooperationen & Partnerschaften.
Bei den beiden letzten Methoden ist zu bedenken, dass die nicht allein auf Berichterstattung abzielen bzw. diese maximal als indirekten Effekt erzielen.
Deshalb: Checkt den Newswert eurer Meldung, bevor ihr eine Pressemeldung aufsetzt und erspart Journalist*innen für sie irrelevante Meldungen, indem ihr große Verteiler vermeidet und auf eine gezielte Ansprache setzt. Wir bei getpress nutzen dafür intern unsere PM Checkliste.
04.
94% der befragten Unternehmen nutzen Instrumente zur Erfolgsmessung ihrer PR Arbeit. Bei einem Großteil der Unternehmen zeigt sich, dass eine Kombination aus verschiedenen Methoden besonders beliebt ist.
Besonders häufig wird Reichweite in Verbindung mit Anzahl von Medienberichten und Qualität genutzt. Weitere Kombinationen beinhalten Social Media Engagement und Website Traffic.
»Mal ehrlich: Reichweite als Erfolgsmessung ist ein zweischneidiges Schwert. Sie sieht toll aus, aber sagt wenig darüber aus, wie erfolgreich deine PR Arbeit wirklich war. Die tatsächliche Reichweite eines redaktionellen Beitrags ist nahezu unmöglich zu tracken, da Medienhäuser lediglich ihre Userzahlen auf Monatsbasis veröffentlichen. Um den Wert eines bestimmten Beitrags zu schätzen, braucht es Näherungsformeln – und da hat wahrscheinlich jede*r eine eigene.«
Differenziertere Kennzahlen wie die Sentiment Analyse oder Share of Voice verwenden vor allem Unternehmen ab 1.000 Mitarbeitenden. Relevant wären diese Metriken auch für kleinere Unternehmen, doch die verfügen oft über eingeschränkte Budgets, was Investitionen in fortschrittliche Datenanalysetools erschwert.
Die Implementierung solcher Systeme kann kostspielig sein, sowohl in Bezug auf die Anschaffung als auch den Betrieb. Dazu kommt, dass gerade KMUs häufig unter-digitalisiert sind.
Mehr zu unseren empfohlenen Methoden zur Messung von PR Erfolg erfahrt ihr in diesem Artikel.
05.
Nur 7% der Unternehmen setzen noch keine KI ein. Die Mehrheit der 190 Unternehmen, die KI nutzen, setzt auf ChatGPT – und zwar 75% für den allgemeinen Chat, 38% sogar für Custom GPTs. Das sind individuell angepasste 05KI als Effizienz-Treiber KI-Sprachmodelle, die speziell auf firmeneigene Daten oder Anforderungen trainiert werden.
33% der Unternehmen nutzen Perplexity, 17% Claude und weitere 17% Tools wie Copilot, Signal AI, Canva oder eigene Lösungen.
Contenterstellung (80%), Ideenfindung (75%) und Pressemeldungen (45%) sind klare Top-Prioritäten. Auch Recherche und Datenanalysen gehören dazu – hier setzen 42% bzw. 30% der Unternehmen KI ein.
Was besonders spannend ist: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen KI-Einsatz und Unternehmensgröße. Agile Startups und große Konzerne gehen mit der Technologie ähnlich um – ein klares Zeichen, dass KI nicht nur etwas für Startups und Scale ups ist, sondern auch “große Player” ihre PR Strategien damit auf das nächste Level bringen.
Fazit: Die Effizienzsteigerung durch KI wird von den meisten Unternehmen mit 7/10 bewertet – der Median liegt hier bei 7, der Mittelwert bei 7,33/10. Es wird also klar: KI steigert nicht nur die Produktivität, sondern ist auch ein echter Game Changer für die PR.
»Die PR-Branche integriert KI erfreulich schnell. Jetzt heißt es, dranbleiben und die rasanten Entwicklungen weiterverfolgen. AI als ‚Co-Pilot‘ ist erst der Anfang – AI Workflows oder sogar eigenständige AI Agents werden die Arbeit noch effektiver machen. Wer sich nicht fortlaufend damit beschäftigt, riskiert den Anschluss zu verlieren.«
06.
Fast jedes zweite Unternehmen setzt auf externe PR Unterstützung. Aber was sind eigentlich die Dinge, die Unternehmen besonders gern auslagern?
Im Gesamtvergleich aller Maßnahmen sind es vor allem die folgenden Elemente von PR, für die sich Unternehmen Unterstützung von Außen holen:
Die weniger schöne Erkenntnis: Die durchschnittliche Zufriedenheit liegt bei nur 6,3/10. Besonders auffällig: Die Zufriedenheit ist dabei unabhängig von Unternehmensgröße, Zielgruppe (B2B vs. B2C) und PR Budget. Außerdem lässt sich zwar kein Zusammenhang mit der Unternehmensform herstellen, auffällig ist trotzdem, dass Corporates und KMUs in ihrer Zufriedenheit deutlich mehr variieren als Scale-ups und Startups.
Wir haben die Unternehmen gefragt, was ihnen besonders wichtig in der Zusammenarbeit mit Agenturen ist. Ein Blick auf die Antworten hilft zu verstehen, in welchen Punkten Agenturen noch Luft nach oben haben.
Agenturen müssen mehr als nur "Aufträge abarbeiten". Unternehmen erwarten kreative Ideen, innovative Kampagnen und eine proaktive Arbeitsweise, die ständig neue Chancen zur Markenpositionierung aufzeigt. “Proaktive Ideen vorschlagen die auch funktionieren” (Corporate, B2B, Logistik), “Drive, Vertrauen, Augenhöhe, Selbstständigkeit, Professionalität, Likemindedness, ‘externe Teamerweiterung’” (Scale-up, B2C,Energy & Climate).
Klare Kommunikation und regelmäßige Updates sind das A und O. Hier geht es um ehrliche Einschätzungen – selbst bei Misserfolgen – und eine verlässliche Planung der PR Maßnahmen. “Vertrauen und faire Preise” (Agentur, B2B, Energy & Climate), “Transparenz. Kongruenz zwischen Reden und Tun.” (Corporate, B2C, Travel)
Messbare Ergebnisse und die Ausrichtung der PR Aktivitäten an den übergeordneten Unternehmenszielen sind unerlässlich. Der Erfolg sollte an erzielten Medienplatzierungen und deren Auswirkungen gemessen werden. “Ergebnisse” (Scale-up, B2C & B2B, SaaS), “Zielorientierung, pragmatischer Ansatz, schnelle Umsetzung.“ (KMU, B2B, Mobility)
Apropos Ergebnisse: Fast jedes zweite Unternehmen (40%) vereinbart keine festen Ziele mit PR Agenturen. Alle anderen setzen wie auch in der internen Erfolgsmessung häufig auf eine Kombination mehrerer Metriken, wobei die Anzahl vonBeiträgen in Zielmedien (69%), die Reichweite (67%) und die Anzahl von Beiträgen (allgemein) (59%) am beliebtesten sind.
»Die PR Branche steckt in einer Vertrauenskrise. Buzzwords und leere Versprechungen reichen nicht mehr aus. Zeitgemäße PR bedeutet radikale Transparenz, datengetriebene Strategien und messbare Ergebnisse. Agenturen müssen aufhören, sich hinter schwammigen Konzepten zu verstecken und stattdessen klare, erfolgsorientierte Ziele setzen. Nur so bleiben sie in 2025 noch relevant.«
07.
Fast jedes fünfte Unternehmen (17%) will 2025 mehr in Personal Branding investieren. Die Idee dahinter? Der individuelle, personalisierte Zugang über Führungskräfte und Expert*innen wird zunehmend als wertvoller PR Kanal erkannt.
08.
Die Kommunikationsbranche steht 2025 an einem Wendepunkt. Datengetriebene Entscheidungen und technologische Integration sind nicht mehr nur optional, sondern essenziell, um sich in einer schnell verändernden medialen Landschaft erfolgreich zu behaupten.
Trotz der Herausforderungen durch Ressourcenmangel, Sichtbarkeitsprobleme und nicht zuletzt aufgrund von Personalmangel in Redaktionen zeigt sich, dass ein fundiertes Verständnis der eigenen Ziele und Herausforderungen entscheidend für den Erfolg ist.
Die Integration von KI in die PR Arbeit hat sich schon jetzt als Game Changer erwiesen, indem sie die Effizienz steigert und neue Möglichkeiten zur Content-Erstellung und Datenanalyse bietet. Gleichzeitig bleibt die menschliche Komponente der PR unverzichtbar: Zielgruppen verstehen, authentische Geschichten erzählen und echte Beziehungen aufbauen sind weiterhin Gold wert.
Nicht alles, was eine zeitgemäße Kommunikation ausmacht, ist bereits umgesetzt. Die Branche entwickelt sich zwar schleppend, doch wer Trends frühzeitig erkennt und umsetzt, meistert nicht nur die Krise, sondern geht gestärkt aus ihr hervor. Kombiniert mit klaren KPIs, intensiver Medienarbeit und individueller Ansprache kann man die PR so auf Erfolgskurs bringen – und dem eigenen Unternehmen die Sichtbarkeit geben, die es braucht. Unternehmen, die sich diesen aktiv externen Faktoren wie Klimawandel, technologischem Fortschritt und wirtschaftlichen Unsicherheiten stellen, werden langfristig erfolgreich sein.
Insgesamt zeigt sich, dass die Kombination aus technologischer Integration, datengetriebener Strategie und menschlicher Komponente entscheidend ist, um in der Kommunikationsbranche 2025 erfolgreich zu sein.
Danke für dein Mitwirken!
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