Whitepaper
Das erwartet dich in unserem Whitepaper
Nicht ohne Grund suchen Unternehmen wie Netflix, Apple oder die großen AI-Player gerade nach den besten Geschichtenerzähler*innen. Denn in Märkten, in denen Inhalte austauschbarer, Sichtbarkeit fragiler und Produkte schneller kopierbar werden, wird Kommunikation zum strategischen Asset.
Genau da setzt Thought Leadership an: nicht als hübsch verpacktes Personal Branding, sondern als systematische Vordenkerschaft. Im Whitepaper zeigen wir, warum Trust Collapse, Visibility Collapse und Product Collapse die neue Ausgangslage beschreiben – und was Unternehmen daraus konkret ableiten sollten.
Dazu gibt’s ein praxisnahes Playbook für Thought Leadership im AI-Zeitalter sowie konkrete Learnings und Cases aus der getpress-Praxis – unter anderem mit rightmart, TeleClinic und trivago.
Für alle, die nicht einfach sichtbarer werden wollen, sondern als Stimme in ihrem Markt Gewicht bekommen sollen. Jetzt kostenlos lesen.
Viel Spaß beim lesen.
%20(89).png)
%20(89)%20(1).png)
Für Entscheider*innen (CEO/CMO/Head of Comms/PR Lead) und erfahrene Kommunikationsteams in Growth Companys, digitalen Mittelständlern und Transformationsunternehmen, die nicht „mehr Sichtbarkeit“ brauchen – sondern mehr Relevanz, Vertrauen und öffentliche Wirkung aufbauen möchten.
Nicht ohne Grund suchen Unternehmen wie Netflix, Apple oder die großen AI-Player gerade nach den besten Geschichtenerzähler*innen – und zahlen für die bis zu 775 Mio. USD. Diese Unternehmen haben verstanden, dass Kommunikation gerade zum vielleicht wichtigsten Asset wird, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Und Thought Leadership ist eine Dimension von dieser notwendigen Kommunikation. Ein Ziel, wenn man so will. Dieser Begriff wird zwar oft recht allgemein für irgendwas zwischen CEO-Positionierung und LinkedIn Posts benutzt, beschreibt aber ziemlich genau worum es eigentlich geht: Vordenkerschaft. Also meist eine Person oder Firma, die als führende Autorität auf einem bestimmten Gebiet gilt. Wie der Begriff schon sagt, leitet ein Vordenker andere beim Denken zu einem bestimmten Thema an. Hier geht’s nicht um die lauteste Meinung. Und auch nicht um hübsch verpacktes Personal Branding. Es geht darum, Expertise so zu schärfen, zu positionieren und öffentlich einzuordnen, dass daraus echte Reputation entsteht.
Im AI-Zeitalter wird genau das noch relevanter: weil generische Inhalte zunehmen, Sichtbarkeit allein an Wert verliert, externe Validierung, Wiedererkennbarkeit und glaubwürdige Quellen wichtiger werden – und sich Produkte so einfach wie noch nie kopieren lassen. Thought Leadership wird damit zur strategischen Kommunikationsdisziplin für Unternehmen, die nicht nur sichtbar sein wollen, sondern als führende Stimme in ihrem Markt wahrgenommen werden möchten.
Die Spielregeln in der Kommunikation haben sich verschoben. Nicht nur ein bisschen, sondern ziemlich grundlegend. Drei Entwicklungen laufen gerade gleichzeitig: Trust Collapse, Visibility Collapse und Product Collapse.
Mit AI lassen sich Inhalte heute schneller, günstiger und in deutlich größerer Menge produzieren. Gleichzeitig wächst die Menge an AI-Slop – also an Inhalten, die schnell erzeugt, aber kaum geprüft, austauschbar oder schlicht unzuverlässig sind. Dadurch wird es schwieriger, auf den ersten Blick zu erkennen, was belastbar ist und was nicht. Misstrauen wird zum Default. Genau deshalb gewinnen verifizierte Quellen, glaubwürdige Einordnung und externe Bestätigung an Gewicht.
Immer mehr Suchanfragen enden ohne Klick. Antworten kommen direkt aus AI-Overviews, Chatbots oder anderen AI-Zusammenfassungen. Für Unternehmen heißt das: Nicht nur eigener Content zählt, sondern vor allem, ob und wie sie in vertrauenswürdigen externen Quellen vorkommen. Und diese Logik folgt stärker als früher einer klaren Recency Bias. Ein großer Treffer von vor drei Jahren hilft heute deutlich weniger als eine kontinuierliche Präsenz in den Quellen, denen Menschen und Systeme vertrauen.
In vielen Märkten lassen sich Produkte, Features und Workflows schneller kopieren als noch vor kurzer Zeit. Technologischer Vorsprung bleibt wichtig, aber er ist fragiler geworden. Wenn Angebote leichter nachbaubar sind, entscheidet stärker, wer im Markt Vertrauen genießt, wer sichtbar bleibt und welche Geschichte über ein Unternehmen hängen bleibt.
Genau in diesem Spannungsfeld gewinnt Thought Leadership an Bedeutung. Wer in einem Markt als relevant wahrgenommen werden will, muss deshalb nicht überall stattfinden – aber dort, wo es zählt, klar, konsistent und glaubwürdig. Denn wenn Vertrauen brüchiger wird, Sichtbarkeit über fremde Systeme läuft und Produkte schneller kopierbar sind, geht es nicht mehr nur um Kommunikation. Es geht darum, ob ein Unternehmen im Markt unterscheidbar bleibt oder austauschbar wird.
Thought Leadership entsteht dort, wo Expertise, klare Perspektive, öffentliche Anschlussfähigkeit und externe Validierung zusammenkommen. Es geht nicht darum, möglichst viel zu sagen, sondern zu einem Thema wiedererkennbar, substanziell und relevant stattzufinden.
Thought Leadership heißt also nicht, einfach regelmäßig auf LinkedIn zu posten, schnell eine Meinung rauszuhauen oder ein bisschen CEO-Content zu machen. Sichtbarkeit allein reicht dafür nicht. Thought Leadership entsteht auch nicht automatisch durch klassische Expert*innenkommunikation, denn Expertise allein macht eine Perspektive noch nicht öffentlich wirksam. Die entsteht erst dann, wenn sie so geschärft und übersetzt wird, dass Medien, Markt und Stakeholder*innen etwas damit anfangen können.
Thought Leadership heißt vielmehr, ein Thema präzise zu besetzen, Entwicklungen einzuordnen und eine Perspektive so konsistent sichtbar zu machen, dass sie im Markt Orientierung bietet. Entscheidend ist nicht, überall stattzufinden, sondern wiedererkennbar mit einem Thema verbunden zu sein. Und das passiert nicht in ein paar Wochen, sondern über einen längeren Zeitraum – durch Wiederholung, Konsistenz und den Aufbau von Vertrauen.
Genau das haben wir z.B. gemeinsam mit Marco Klock, CEO von rightmart aufgebaut. Entscheidend war dort nicht ein einzelner großer Moment, sondern konsequente Arbeit über einen langen Zeitraum: regelmäßige Einordnungen, belastbare Datengrundlagen, transparente Aufbereitung und ein klares Gespür dafür, welche Perspektive für welches Medium wirklich anschlussfähig ist. Daraus sind unter anderem ein Porträt in der FAZ, ein Interview im Capital und Auftritte in Podcasts wie „Business Punk – How to Hack“ entstanden. Der eigentliche Beweis kam ein bis zwei Jahre später: als sich Journalist*innen über Empfehlungen zunehmend auch proaktiv meldeten.
Thought Leadership zahlt heute auf mehrere Ebenen gleichzeitig ein.
In komplexen Märkten suchen Menschen nicht nur Informationen, sondern Orientierung. Gerade bei Themen wie AI, Regulierung, Transformation oder Branchenwandel gewinnen Stimmen, die einordnen können, an Gewicht. Deshalb ist es wichtig, dass Personen (und Marken) nicht nur erzählen, was sie wissen, sondern auch, wofür sie stehen.
Hier ist CEO-Positionierung einer der stärksten Hebel. Denn auf C-Level verdichten sich Strategie, Haltung und Prioritäten eines Unternehmens in einer oder einigen wenigen Personen. Ein*e CEO kann Entwicklungen einordnen, Entscheidungen verständlich machen und einem Unternehmen eine klar erkennbare Stimme geben. Genau das schafft Vertrauen – bei Kund*innen, Investor*innen, Medien und anderen relevanten Stakeholder*innen – und zahlt auf einen belastbaren Ruf ein.
Wenn Produkte, Features und Content leichter kopierbar werden, wird Reputation wertvoller. Thought Leadership hilft Unternehmen, nicht nur mit einem Angebot, sondern mit einer erkennbaren Perspektive im Markt stattzufinden. Im Zeitalter von AI ist strategische Kommunikation unternehmerische Defense.
Wer eine klare Position hat, wird eher als Gesprächspartner*in wahrgenommen – für Interviews, Gastbeiträge, Panels oder Podcasts. Thought Leadership macht Unternehmen nicht nur sichtbarer, sondern anschlussfähiger für relevante Debatten und sorgt damit am Ende auch für Anfragen.
Für AI-Visibility zählt nicht nur eigener Content, sondern auch, wie stark eine Marke öffentlich verankert ist. Auf die Frage, was dabei hilft, eine Marke sichtbarer zu machen, sagt Niklas Buschner, Gründer der Agentur Radyant, in unserer Podcast-Folge: „Grundsätzlich gilt: Alles, was sich positiv auf deine Markenwahrnehmung und die Bekanntheit deiner Marke auswirkt.“ Seine Zuspitzung dazu: „Ich sage immer: Versuche, eine Household Brand zu werden.“ Gemeint ist keine Größe um ihrer selbst willen, sondern Wiedererkennbarkeit. Denn je stärker eine Marke im Markt verankert ist, desto eher taucht sie auch in neuen Such- und Antwortlogiken auf. Gleichzeitig gilt auch hier: Die Recency Bias spielt eine größere Rolle als früher. Einzelne starke Treffer aus der Vergangenheit verlieren an Wirkung, während kontinuierliche aktuelle Erwähnungen in vertrauenswürdigen externen Quellen wichtiger werden.
Wer öffentlich klar sprechen will, muss intern klarer denken. Welche Themen gehören uns? Welche Position vertreten wir wirklich? Wo haben wir belastbare Erfahrung und wo nicht? Genau diese Fragen zwingt Thought Leadership Unternehmen früher und präziser zu beantworten. Sie schärft Narrative, Prioritäten und Perspektiven. Und schafft damit oft schon intern mehr Klarheit, bevor sie nach außen Wirkung entfaltet. Guter Nebeneffekt.
Owned Channels sind wichtig. Aber sie validieren sich nicht selbst.
Ein LinkedIn-Post kann Perspektive zeigen. Ein Whitepaper kann Tiefe schaffen. Ein Podcast kann Nähe erzeugen. Aber PR leistet etwas anderes: Sie verschiebt, wie eine Aussage im Markt wahrgenommen wird. Wenn das Handelsblatt eine Person oder ein Unternehmen als relevante Stimme einordnet, hat das ein anderes Gewicht, als wenn man es über sich selbst behauptet. Genau deshalb ist PR für Thought Leadership so zentral.
PR ist also kein Add-on, sondern essentiell, wenn aus Expertise öffentliche Wirkung werden soll. Denn Thought Leadership entsteht selten durch bloße Frequenz. Sie entsteht dann, wenn aus Wissen ein klares Narrativ wird: mit den richtigen Themen, einer Perspektive, die hängen bleibt, und Platzierungen, die diese Geschichte in den Markt tragen. Gute PR sorgt also nicht nur dafür, dass etwas gesagt wird, sondern dass es im richtigen Kontext erzählt, wiederholt und von außen eingeordnet wird.
Oder wie Adriana Hofer, Senior PR Beraterin & Teamlead bei getpress, es auf den Punkt bringt: „Viele denken bei PR zuerst an Kampagnen oder Events. Am Ende geht’s um Vertrauen – und das entsteht durch kluge Geschichten, klare Botschaften und gutes Timing.“ PR hilft also dabei, Perspektiven nicht nur zu veröffentlichen, sondern sie in Kontexte zu bringen, in denen sie Relevanz entfalten.
Nicht jede sichtbare Stimme wird zur Referenz. Starke Thought Leadership hat ein paar ziemlich klare Qualitätsmerkmale.
Unternehmen, die zu allem etwas sagen wollen, werden selten mit etwas verbunden. Thought Leadership braucht Fokus.
Eine Stimme wird nicht dadurch stark, dass sie nur informiert. Sondern dadurch, dass sie Entwicklungen einordnet.
Genau das machen wir z.B. gemeinsam mit TeleClinic seit über 1,5 Jahren: Wir greifen relevante gesundheitspolitische Themen auf und liefern dazu eine fundierte Einordnung, die über reine Produkt-PR hinausgeht. Beiträge in u.a. Tagesspiegel, heise und e-health.com zeigen, wie wir TeleClinic gezielt als Stimme positionieren, die aktuelle Debatten rund um Telemedizin verständlich einordnet, meinungsstark ist und Orientierung bietet.
Wer tiefer in unsere PR Strategie für TeleClinic einsteigen will, findet hier den Case.
Relevanz entsteht nicht aus Meinungsfreude, sondern aus Erfahrung, Beobachtung, Daten oder belastbarer Praxis. Laura Lewandowski, Ex-Journalistin, Gründerin von Smart Chiefs, sagt in unserer Podcast-Folge dazu sehr klar: „Die Leute wollen echte Use Cases und Best Practices haben.“
Thought Leadership braucht Wiedererkennbarkeit über Wochen, Monate und Jahre hinweg.
Authentizität heißt nicht, alles ungefiltert rauszuhauen, sondern mit echter Stimme, klarer Haltung und ohne aufgesetzte Persona zu kommunizieren. Gerade auf C-Level Ebene macht das einen Unterschied: Wenn sich Strategie, Haltung und Prioritäten eines Unternehmens in einer Person verdichten, wird schnell sichtbar, ob diese Stimme glaubwürdig ist oder nur aufgesetzt wirkt.
Eine gute interne Perspektive reicht nicht. Thought Leadership muss so formuliert sein, dass Medien damit arbeiten können.
Thought Leadership ist nicht dann gelungen, wenn das eigene Netzwerk applaudiert, sondern wenn die Perspektive auch außerhalb des direkten Umfelds Resonanz erzeugt.
Thought Leadership scheitert selten daran, dass es keine Expertise gibt. Sie scheitert häufiger daran, dass keine klare Struktur dahinterliegt.
Worauf soll Thought Leadership einzahlen? Reputation, Vertrauen, Category Leadership, Recruiting, CEO-Profil oder Investor*innenvertrauen?
Wofür wollt ihr stehen? Und noch wichtiger: Wofür steht ihr glaubwürdig?
Welche These vertretet ihr? Welche Fragen beantwortet ihr besser als andere? Laura Lewandowski formuliert es in unserer Podcast-Folge so: „Es ist extrem wichtig, ein klares Narrativ zu entwickeln.“
Nicht jedes Thema gehört automatisch auf die CEO-Bühne. Manche Themen brauchen Gründer*innen, manche Fachleads, manche eine Corporate Voice. Entscheidend ist Glaubwürdigkeit, nicht Titel.
Thought Leadership braucht Aussagen, die zitierfähig, debattenfähig und journalistisch anschlussfähig sind. Also nicht nur fachlich richtige Perspektiven, sondern solche, die für ein konkretes Medium und dessen Leser*innen auch wirklich interessant sind. Was bei einem breiten Portal alltagsnah und zugänglich erzählt werden muss, darf in einem Wirtschaftsmedium deutlich spitzer, spezifischer oder strategischer werden.
PR, Gastbeiträge, Interviews, Podcast, Whitepaper, LinkedIn, Panels, Corporate Voices: Thought Leadership muss konsistent auf mehreren Kanälen stattfinden, damit sie glaubwürdig ist.
Thought Leadership ist keine Einzelaktion. Sie braucht wiederkehrende Formate, gutes Timing, Beziehungsaufbau und einen langen Atem. Dazu gehören auch Touchpoints, aus denen nicht sofort eine Veröffentlichung entsteht. Hintergrundgespräche, schnelle Reaktionsfähigkeit und verlässliche Erreichbarkeit zahlen sich oft genau dann aus, wenn in Redaktionen kurzfristig nach Einordnung oder einer Expert*innenstimme gesucht wird.
Nicht nur Reichweite zählen, sondern Relevanzsignale: Qualität der Medien, Anschlusskommunikation, Zitationen, Speaker-Einladungen, Themenassoziation im Markt und Signale, die auf Such- und AI-Sichtbarkeit einzahlen.
Gemeinsam mit trivago haben wir daran gearbeitet, die Marke wieder klarer als relevante Stimme im Travel-Markt zu verankern – über Themenführerschaft, CEO-Positionierung und starke Earned-Media-Platzierungen statt bloßer Produktkommunikation.
Statt nur über Produktfeatures zu sprechen, rückten wir Travel Trends, KI-Strategien, Konsumverhalten und die Comeback-Story in den Mittelpunkt. Johannes Thomas wurde als CEO gezielt in Wirtschaftsmedien und Podcasts positioniert – als Stimme, die Wandel erklären und den Markt einordnen kann. Ergänzt wurde das durch belastbare Datenanalysen, die trivago als datengetriebenen Experten im Reisemarkt sichtbar gemacht haben.
Platziert wurde trivago unter anderem in WirtschaftsWoche, Capital, Business Insider, ntv, WELT, im OMR Podcast und in Die Stunde Null.
Was daran für Thought Leadership relevant ist: Die Marke wurde nicht nur sichtbarer, sondern thematisch klarer. Aus Produktkommunikation wurde Marktdeutung. Aus punktueller Präsenz wurde wiederkehrende Einordnung. Und aus einer bekannten Marke, die kommunikativ unter ihren Möglichkeiten blieb, wurde wieder eine Stimme, die in relevanten Debatten stattfindet.
Wer tiefer einsteigen will, findet hier die komplette Case Study.
Thought Leadership ist im AI-Zeitalter eine Antwort auf drei ziemlich reale Entwicklungen: mehr Content, mehr Austauschbarkeit und mehr Unsicherheit darüber, was glaubwürdig ist.
Wer heute sichtbar sein will, muss einordnen, wiedererkennbar sein, extern bestätigt werden und über Zeit ein Thema besetzen. So entsteht Reputation.
Sichtbarkeit ohne Glaubwürdigkeit bleibt fragil.
Expertise ohne Positionierung bleibt intern.
Und Thought Leadership ohne PR bleibt oft Selbstbehauptung.
Die gute Nachricht: Thought Leadership ist kein vages Kommunikationsvorhaben, sondern lässt sich systematisch entwickeln – mit klaren Themen, starken Stimmen, anschlussfähigen Perspektiven und einer Verankerung über relevante Kanäle.
Ihr wollt herausfinden, welche Themen, Stimmen und Narrative in eurem Unternehmen echtes Thought-Leadership-Potenzial haben? Dann lasst uns sprechen.
Links
© 2023 getpress GmbH
).png)
%20(45).webp)
%20(1).webp)
