Schritt 1: Ziele und Zielgruppen definieren

Ohne Ziele geht nix im Leben. So auch in der Kommunikation. Bevor du mit der PR loslegst, solltest du dir klar werden, was du mit deiner Botschaft erreichen willst - sprich: Brauchst du Kund*innen, die dein Produkt (interessant) finden und am besten auch kaufen wollen? Du bist auf der Suche nach passenden Talenten zur Verstärkung deines Teams? Für eine neue Finanzierungsrunde willst du Investor*innen für dich gewinnen? Sind die Ziele klar, ergeben sich aus ihnen auch die Zielgruppen?

Schritt 2: Passende Medien und Journalist*innen finden

m nächsten Schritt gilt es, die passenden Medien zu finden. Was liest, schaut oder hört meine Zielgruppe? Zwei Beispiele: Investor*innen schauen vor allem in der Gründer*innen- und Wirtschaftspresse nach für sie spannenden Unternehmungen. Neue Kund*innen für dein Mobility-Start-up triffst du dagegen eher in der Auto-Fachpresse oder General-Interest-Medien.

Falls du dich in der Medienlandschaft nicht so gut auskennst, hilft ein ausführliches Monitoring weiter. Lerne, über welche Themen die einzelnen Medien schreiben. Wurde schon früher über ähnliche Geschäftsmodelle geschrieben? Welche Art von Geschichten kommen immer wieder vor? Am besten hältst du alle für dich relevanten Kanäle in einer Zielmedienliste fest - natürlich kannst du auch hier all die Medien eintragen, in denen du unbedingt mit deiner Geschichte reinwillst. Damit ist die Recherche fast abgeschlossen, aber noch nicht ganz. Schau dir an, welche Journalist*innen innerhalb der Medien die passenden sind. Lies ihre Artikel und lerne ihre Vorlieben kennen. Nur so kannst du für sie passende – und damit erfolgreiche – Stories bauen.

Schritt 3: Passende Stories bauen

Ziele, Zielmedien und Zieljournalisten sind klar und du weißt grob, was du erzählen willst? Du könntest jetzt einfach eine Pressemitteilung aufsetzen und die über einen Mail-Verteiler “jagen”, in der Hoffnung, dass irgendjemand da draußen darüber berichtet. Mein Tipp: Tu’s nicht! PR funktioniert heute so nicht mehr – und auch früher nicht wirklich gut – auch wenn du vielleicht gegenteiliges gehört hast. Redaktionen erhalten am Tag hunderte Mails mit unpersönlichen Pressemeldungen, die meistens übersehen oder gleich gelöscht werden.

Journalist*innen sind auf der Suche nach interessanten Geschichten, die ihren Leser*innen einen Mehrwert bieten. Überlege dir, welche Geschichte du über dich und um dein Start-up herum erzählen kannst. Frage dich, was das Interessante an deiner Unternehmung ist: Welches Problem löst du? Wie war dein Werdegang als Gründer*in - was hast du erlebt? Was ist deine Vision? Welche News über dein Produkt oder eine Finanzierung kannst du liefern? Welche Insights gibt es aus deinem Team? Du bist Expert*in in deiner Branche oder zu einem bestimmten Thema? Teile dein Wissen in einem Gastbeitrag oder gebe ein Interview. Du sitzt auf einem großen Datenschatz oder hast krasse Unternehmenszahlen, die sich sehen lassen können? Journalist*innen lieben interessante Fakten und Grafiken!

Wichtig bei all dem ist, dass du eine Story baust, die auf deine Ziele einzahlt, aber auch zu deinen Zielmedien und Zieljournalist*innen passt. Erstelle dafür lieber mehrere, individuelle Geschichten, als mit einer einzigen eine große Bandbreite von Medien abzugrasen.

Schritt 4: Pitchen

Um deine Story gut rüberzubringen, solltest du sie in einem knackigen Pitch zusammenfassen. Folgende Checkliste zeigt dir, wie sich ein guter Pitch zusammensetzt:

• Relevanz → Ist das Thema für die*den Journalist*in wirklich wichtig?
• Aktualität → Geht es um ein aktuell wichtiges Thema?
• Kurz und bündig → Niemand mag lange Mails!
• Klares Format → Arbeitest du klar auf einen Ratgeber, ein Porträt usw. hin?
• Individualität → Gehst du auf die*den Journalist*in ein?
• Verbindlichkeit → Machst du gleich einen Termin für weitere Gespräche aus?
• Trust → Nennst du bekannte Kund*innen, beeindruckende Zahlen?
• Niederschwellig → Hat die*der Journalist*in einen möglichst geringen Arbeitsaufwand?
• Dringlichkeit → Gibt es genügend Gründe, die Geschichte jetzt – und nicht später – zuschreiben

Unserer Erfahrung nach rufst du die*den Journalist*in direkt an, um deinen Themenvorschlag zu pitchen. So kannst du auf Nachfragen gleich reagieren und erhältst umgehend Feedback. Redakteur*innen haben in der Regel wenig Zeit. Komme also gleich zur Sache. Nehme am besten am Anfang des Telefonats Bezug auf einen Artikel, der zu deinem Pitch passt.

Mit einem persönlichen Austausch baust du zur*zum Journalist*in auch gleich ein Gespräch auf Augenhöhe auf und hast die Gewissheit, dass dein Pitch nicht im Postfach untergegangen ist (wir sprachen bereits über die hundert Mails am Tag). Sollten die Reaktionen der*des Journalist*in indifferent sein, frage doch einfach nach, ob noch irgendetwas fehlt, damit die Story für sie/ihn überzeugender wird. Auch in einer E-Mail sollte der persönliche Bezug nie fehlen. Journalist*innen, die merken, dass du dich nicht mit ihnen beschäftigt hast, werden das Gleiche mit dir tun.

Hier noch einmal einige wichtige Grundprinzipien für deinen Telefon-Pitch:

• Haben Sie Zeit?
• Persönlich und Individuell
• Gespräch statt Monolog
• Nicht zu leicht abwimmeln lassen
• Das richtige Mindset
• Verbindlichkeit
• Keine Werbung

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Schritt 5: Follow-up und Review

Wurden alle Journalist*innen angesprochen, ist es noch längst nicht vorbei. Oftmals klappt es nicht beim ersten Mal. Gerade bei indifferenten Reaktionen am Telefon à la “klingt ganz interessant, schicken sie mal eine Mail”, werden Journalist*innen erst beim zweiten Anruf überzeugt. Wichtig auch: In den Redaktionen arbeiten sehr viele Redakteur*innen. Hat es bei den Wunschjournalist*innen nicht geklappt, gibt es meist noch zwei oder drei Alternativen, die die Story auch spannend finden könnten. Sollte deine Geschichte jedoch flächendeckend auf Ablehnung stoßen, solltest du auf Spurensuche gehen, woran es liegt. Folgende Fragen werden dir dabei helfen:

• Sind die Zielmedien die richtigen?
• Passen die Ansprechpartner*innen wirklich?
• Macht mein angebotenes Format Sinn?
• Ist der Mail-Pitch gut?
• Ist der Telefon-Pitch gut?
• Passt das Timing?
• Ist die Geschichte spannend?

Fazit

Durchdachtes Ziel + passende Medien und Journalist*innen + gute Story + überzeugender Pitch + Hartnäckigkeit = Artikel! Easy, oder?

Viel Erfolg bei deiner PR wünscht dir

Christian von getpress

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