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How to PR
Caroline Bushra von der Goltz
Denn nicht alle Kennzahlen sind so aussagekräftig, wie sie auf den ersten Blick scheinen. Da ist zum Beispiel der sagenumwobene Medienäquivalenzwert und seine vermeintlich gigantische Reichweite. Mit einer Formel beziffert er über den Anzeigenpreis die Werthaltigkeit des Mediums und ermittelt anhand dessen zudem die (angeblich) erzielte Aufmerksamkeit.
Aber, mal ehrlich, welchen Wert hat es wirklich, wenn ein Artikel über ein Tech-Startup in der Bild der Frau oder der Gala erscheint? Da kann die Äquivalenz noch so hoch sein, sie sagt wenig darüber aus, wie der Beitrag tatsächlich gelaufen ist. (Wild guess: Nicht so dolle.)
Dazu kommt, dass es bei den Öffentlich-Rechtlichen gar keine Gegenwerte gibt. Ebenso wenig für die Cover von Printmedien. Aber auch hier finden ja Beiträge statt. Und nun? Außerdem: Wer misst eigentlich die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags?
Und wie sieht’s überhaupt mit den Unique Usern (auch Unique Visitors genannt) bei Online-Medien aus? Hands down, diese Zahlen sind so zuverlässig wie der Wetterbericht für nächsten Monat, besonders wenn Browser-Hopping und Cookie-Löschung laufend die Statistik verzerren. 30 Millionen Unique User auf bild.de lesen ja nicht einen Artikel. Was ist genau die Zahl? Das weiß wahrscheinlich nur bild.de. Reichweite allein ist halt auch nur eine hohle Hülle, wenn am Ende nichts hängenbleibt. Da kann die Botschaft noch so laut trompeten – wenn sie die Zielgruppe verfehlt, ist die ganze Show nur heiße Luft.
Wir denken: Der Schlüssel liegt bei klaren PR-Zielen und in einer ständig feingetunten Strategie. Viele Unternehmen, selbst gestandene Gründer*innen, geraten bei der Frage nach dem Ziel kurz ins Wanken. Dabei sind das die OG PR-KPIs. Eine PR-Kampagne ohne klare Ziele ist wie ein Navi ohne GPS: Die Karre fährt zwar, aber wohin?
Letztlich sind Kennzahlen nur so gut wie das Ziel, das sie unterstützen. Ob es um die Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt oder um die Gewinnung von Kund*innen, Investor*innen oder Mitarbeiter*innen geht – jede Zielsetzung erfordert ganz spezifische Kennzahlen, die wie Puzzleteile erst im Verlauf verschiedener Zeiträume ein Bild ergeben.
Um PR-Erfolg wirklich messen zu können, heißt es also nicht nur »numbers, baby!«, sondern vor allem: »klare Ziele und scharfe Strategien«. Dann passt auch die Kennzahl irgendwann ins KPI-Puzzle.
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