5 PR & Comms Trends for 2026

Nach Jahren des Performance-Marketings rückt 2026 wieder der langfristige Markenaufbau in den Vordergrund. Unternehmen erkennen, dass kurzfristige KPI-Erfolge wenig nützen, wenn die Marke an Strahlkraft verliert. So gaben in einer DMEXCO-Umfrage 2024 zwar 27 % der CMOs an, ihre Performance-Ausgaben erhöhen zu wollen – gleichzeitig räumten 31 % ein, in den letzten Jahren zu viel in Performance und zu wenig in Marke investiert zu haben und 32 % planen, künftig verstärkt ins Branding zu investieren. Auch eine aktuelle McKinsey-Studie bestätigt diesen Shift: Vier der fünf Top-Themen für CMOs – etwa Branding, Authentizität und Datenschutz – deuten klar auf eine Verschiebung von kurzfristiger Aktivierung hin zu langfristigem Markenaufbau und Vertrauensbildung. Ein Grund: Marken mit klaren Werten und nachhaltigen Ansätzen sind laut Statista für 73 % der Konsument*innen attraktiver – Purpose und Glaubwürdigkeit schlagen platte Verkaufsbotschaften.

Expert*innenstimmen untermauern diesen Trend. Sophie Müller (Euopace AG) warnt davor, Kanäle bloß mit generischem Content zu füllen: „Menschen und Algorithmen belohnen Klarheit, Haltung und Nutzwert – nicht Volumen“. Göran Kügler (Tibber) beobachtet eine Übersättigung an austauschbaren 08/15-Posts und fordert: „Marken müssen auf LinkedIn wieder humaner agieren, also Ecken und Haltung zeigen“. Moritz Meier (BVG) fällt positiv auf, wenn Unternehmen in ihrer Kommunikation ehrlich und unkompliziert bleiben, statt jedes Problem mit PR-Sprech schönzureden. Tatsächlich ist Authentizität zum Buzzword des Jahres geworden, aber mit Substanz: Konsument*innen merken, wenn Botschaften nur leere Worthülsen sind. Nora Goette (Miles) und Inga Bohn (Amorelie) betonen daher, dass klare Kante und konsistente Markenwerte entscheidend sind, um Vertrauen aufzubauen. Die Devise lautet: Weg vom Hype, hin zur Haltung. Kurzfristige Ad Hacks treten in den Hintergrund, wenn dafür der Markenkern leidet. Das zeigen auch Negativbeispiele großer Marken, die durch reinen Performance-Fokus an Brand Value einbüßten. 2026 gilt es, die Balance zurückzugewinnen – Performance-Marketing und Branding müssen Hand in Hand gehen.

Tipps:

• Markenerlebnis priorisieren: Reserviere einen festen Budgetanteil für Branding-Maßnahmen, auch in Krisenzeiten. Eine Faustregel aus der Praxis: Mindestens 50 % des Marketingbudgets ins Upper Funnel investieren (Markenbekanntheit, Storytelling), um langfristig Nachfrage zu sichern.
  
• Haltung zeigen: Entwickle eine klare Brand Voice mit Positionierung zu relevanten Themen. Inhalte mit Haltung und echtem Mehrwert binden die Zielgruppe stärker als glattgebügelte Allerweltsbotschaften.
• Authentizität vor Volumen: Veröffentliche nur Inhalte, hinter denen du stehst. Lieber weniger Posts, dafür substanziell und ehrlich, als Content-Flut ohne Seele. Intern heißt das auch: ehrliches Feedback zulassen und Selbstkritik üben, statt Erfolg nur in Reichweite zu messen.

Künstliche Intelligenz (KI) wird auch in der Kommunikationswelt 2026 in zweifacher Hinsicht ein stiller Standard sein: Als Sparringspartner unterstützt sie Kommunikator*innen bei Analyse, Text und Strategie. Zugleich wirkt sie als neuer Gatekeeper, der über Sichtbarkeit von Inhalten entscheidet. Bereits 2025 hat KI enorme Sprünge gemacht: „KI entwickelte sich 2025 vom Tool zum echten strategischen Sparringspartner“, berichtet Sophie Müller (Europace AG) aus ihrer Erfahrung. Viele Unternehmen nutzen Large Language Models längst nicht nur zum Texten, sondern etwa für Trend-Scouting, Stakeholder-Analysen oder Krisensimulationen, was Qualität und Tempo von Entscheidungen deutlich erhöht hat. Kurzum: KI ist im PR-Alltag angekommen. So gaben weltweit 78 % der Unternehmen an, 2024 KI bereits in mindestens einem Bereich einzusetzen (2019: 55 %). Dennoch steckt das Potenzial noch in den Kinderschuhen: 94 % der Marketing-Führungskräfte sagen, sie hätten noch keine signifikanten Fortschritte bei der KI-Implementierung gemacht. Hier klafft eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit.

Gleichzeitig verändert KI fundamental, wie Inhalte gefunden und gefiltert werden. Generative KI-Systeme wie ChatGPT liefern Antworten direkt, ohne dass man sich durch Linklisten klicken muss. Immer mehr Menschen, vor allem die junge Generation, suchen lieber via Chatbot oder TikTok als über klassische Suchmaschinen. Algorithmen werden so zu digitalen Gatekeepern: Sie entscheiden, welche Markenbotschaften überhaupt sichtbar werden. Google etwa integriert KI-generierte Antworten prominent in die Suche, TikToks Feed folgt einer For-You-Algorithmik. Das bedeutet für PR: Wer Sichtbarkeit will, muss nicht nur Menschen, sondern auch Maschinen überzeugen. Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass KI-Systeme sie korrekt auslesen und verarbeiten können. Viele Unternehmen optimieren daher schon ihre Texte darauf, wie KI sie „versteht“. Mit dem Risiko, dass Content entsteht, der mehr für Maschinen gemacht ist als für Menschen. Ben Korte (Voltfang) sieht diese Entwicklung kritisch: Er beobachtet, dass viele inzwischen Inhalte stark auf KI-Lesbarkeit trimmen, was zulasten der Kreativität geht. Die Herausforderung 2026 wird sein, das richtige Gleichgewicht zu finden: Inhalte müssen algorithmusgerecht strukturiert sein, dürfen aber nicht seelenlos wirken. Denn was nur für den Algorithmus geschrieben ist, verliert an Relevanz – Stichwort: Austauschbarkeit.

Die schiere Flut KI-generierter Inhalte macht zudem Authentizität wertvoller denn je. Schon heute sind über die Hälfte aller Texte im Internet KI-basiert; bis Ende 2026 könnten laut Expert*innenschätzungen bis zu 90 % aller Online-Inhalte synthetisch generiert sein. Göran Kügler (Tibber) prognostiziert deshalb eine Renaissance des Human Touch: Je mehr die digitale Welt von generischen KI-Texten geprägt ist, desto lauter der Ruf nach menschlicher Kreativität und Echtheit. Unternehmen, die KI klug einsetzen und trotzdem menschliche Perspektiven einbringen, werden im Vorteil sein. Maximilian Ziche (getpress) diskutiert in diesem Kontext die Frage, was Sichtbarkeit im KI-Zeitalter bedeutet: Wenn ChatGPT & Co. Antworten liefern, müssen Marken überlegen, wie sie es in die Antworten dieser Systeme schaffen und wie man diesen Erfolg überhaupt misst. Fest steht: KI verändert die Spielregeln, von SEO (Stichwort: AI-Visibility/GEO) bis Krisen-PR (Deepfake-Gefahr). PR-Profis sollten KI nicht nur als Tool sehen, sondern die strategischen Implikationen begreifen.

Tipps:

• KI-Kompetenzen aufbauen: Schule dein Team in KI-Tools (Text-, Bildgeneratoren, Analyse-Tools) und definiere klare Anwendungsfälle. Wer KI gezielt einsetzt, z. B. für Themenrecherche, Trendmonitoring oder Textentwürfe, gewinnt Effizienz, solange menschliche Qualitätssicherung greift.
  
• Content für KI auffindbar machen: Strukturiere Pressemitteilungen und Blogposts so, dass KI-Suchalgorithmen sie als Antwortquellen erkennen (etwa durch FAQ-Formate, strukturierte Daten, präzises Wording relevanter Fragen). Das erhöht die Chance, in KI-generierten Antworten aufzutauchen.
  
• Menschliche Note bewahren: Setze bewusst kreative, persönliche Elemente in deinen Content, die KI nicht liefern kann, z. B. Storytelling mit echten Erfahrungswerten, pointierte Meinungen von Führungskräften oder Humor. So bleibt deine Kommunikation auch für menschliche Leser*innen attraktiv, selbst wenn der erste Berührungspunkt eine KI-Auswahl ist.
  
• KI-Ethik und Monitoring: Implementiere Richtlinien, wie KI in der Kommunikation genutzt wird (Transparenzhinweise bei KI-generierten Inhalten etc.). Behalte zugleich mögliche Fehlentwicklungen im Blick (Deepfakes, Desinformation) und entwickle Krisenpläne, um im Ernstfall schnell reagieren zu können.

Immer mehr Unternehmen verfolgen eine “Owned Media First”-Strategie: Statt sich auf die Gunst klassischer Medien zu verlassen, investieren sie primär in eigene Kanäle – von Corporate Blogs über Brand Podcasts bis zu Newslettern und LinkedIn. Der Reiz liegt auf der Hand: Über Owned Channels erreicht man seine Community direkt, steuert die Botschaften selbst und baut First-Party-Daten auf. Laut Content Marketing Institute planen B2B-Marketer 2026 z. B. fast so stark in Owned Media (32 %) zu investieren wie in Events (33 %) – Paid Media liegt mit 25 % deutlich dahinter. Nach jahrelanger Dominanz von Paid-Kanälen fließt das Budget nun verstärkt in eigene Content-Plattformen. Das spiegelt sich auch in der Praxis: 92 % der Marketingentscheider*innen erhöhen seit 2024 ihr Content-Budget (fast die Hälfte investiert über 500.000 $). Kurz: Owned Media ist vom Nebenprojekt zum zentralen Pfeiler geworden.

Doch “Owned First” heißt nicht “Owned Only”. Wer nur noch auf eigene Newsletter, Podcasts oder LinkedIn-Posts setzt, verliert schnell den Blick nach außen. Unabhängige Medienberichte bleiben wichtig für Reichweite und Credibility. Die Kunst 2026 wird sein, Owned, Earned und Paid klug zu orchestrieren. Sophie Müller (Europace AG) sieht LinkedIn aktuell zwar als reichweiten- und vertrauensstärksten Owned Channel, betont aber: Am effektivsten ist das „orchestrierte Zusammenspiel“ der Kanäle – Newsletter für Tiefe, Podcasts für Bindung, LinkedIn für Reichweite. Integriert statt isoliert. Auch Lavinia Steinfels (Glow25) unterstreicht, dass alle Kanäle wertvoll sind, die echte Nähe zur Community schaffen. Newsletter und Social Media sind Pflicht, liefern Wiederholung und Traffic. Das größte Potenzial sieht sie aber in längeren, “story-driven” Formaten wie Podcasts und hochwertigen Video-Serien, die unterhalten und gleichzeitig Wissen vermitteln. Diese Formate erlauben es, Markenwerte, Expertise und Persönlichkeit wirklich zu zeigen. Und das fernab bloßer Werbebotschaften. Ein wöchentlicher Podcast etwa schafft Rituale im Alltag der Community und hält die Marke präsent. Zudem entsteht Content-Effizienz: Aus einer Podcast-Episode lassen sich Short-Clips, Newsletter-Snippets und LinkedIn-Posts ziehen, die über alle Kanäle hinweg wirken. Göran Kügler (Tibber) prognostiziert in diesem Zuge einen weiteren Boom von Video-Podcasts: Für jede Nische werde es künftig einen Podcast (mit Video-Komponente) geben, um spezifische Communities abzuholen.

Auch Ben Korte (Voltfang) setzt im Owned-Bereich klare Prioritäten: „Newsletter bleiben ein zentraler Direktkanal“, so Korte. Hier erreicht man seine Stakeholder ungefiltert im Posteingang. Nora Goette (Miles) ist ebenfalls “Team LinkedIn” und hält die Plattform trotz mancher Kritik für unterschätzt und voller Potenzial, allein schon wegen der Networking-Möglichkeiten. Wichtig ist jedoch auf allen Owned Channels: Langfristig relevanten Content bieten, nicht nur Eigenwerbung. Owned Media darf keine Verlängerung der Marketingabteilung sein, sondern muss als Mehrwertmedium gedacht werden – sonst wenden sich die Nutzer*innen enttäuscht ab. Erfolgreiche Beispiele wie Red Bull (Magazin The Red Bulletin), HubSpot (Business-Blog, Academy) oder OMR (Podcast-Imperium) zeigen, dass kontinuierliches Content Marketing enorme Communitys aufbauen kann. Allerdings kostet das Zeit und Ressourcen. Inga Bohn (Amorelie) weist darauf hin, dass Kundenzentrierung der Schlüssel ist: Owned Content muss sich an den Interessen der Zielgruppe ausrichten, nicht an internen Befindlichkeiten. Unternehmen sollten daher regelmäßig Feedback ihrer Community einholen und ihre Owned-Media-Strategie daran ausrichten.

Tipps:

• Content-Plan für Owned Channels: Erstelle einen redaktionellen Fahrplan für deine Owned Media mit Themen, Formaten und festen Frequenzen. Kontinuität ist entscheidend, um Publikum aufzubauen. Dabei auf Vielfalt achten (Text, Audio, Video) und Wiederverwertbarkeit einplanen (Content Recycling über Kanäle hinweg).
  
• Jeder Kanal mit eigener Rolle: Definiere für jeden Owned Channel eine klare Rolle im Gesamtkonzept. Beispiel: Blog als SEO-Trafficbringer und Knowledge-Hub, Newsletter für Personalisierung und Lead-Nurturing, Podcast für Markenstorytelling, LinkedIn für Reichweite und Austausch. So ergänzen sich die Kanäle gegenseitig.
  
• Community statt Broadcast: Denke Owned Media dialogisch. Ermunter zu Feedback (Kommentare, Umfragen), reagiere persönlich und schaffe z. B. exklusive LinkedIn-Gruppen oder Events für Abonnent*innen. Owned Channels sollten Orte des Austauschs sein, keine Einbahnstraßen.
  
• Professionalisieren: Behandel deine Owned Channels wie Medienprodukte. Investiere in Qualität (Grafik, Audio, Storytelling) und miss den Erfolg mit geeigneten KPIs (Öffnungsraten, Abonnement-Wachstum, Verweildauer etc.), um kontinuierlich zu lernen. Und hol dir ggf. externe Expertise (z. B. Podcast-Produktion) an Bord, um hohe Standards zu sichern.

Der klassische Silo-Ansatz – hier PR, dort Marketing, da Social Media – hat ausgedient. Holistische Kampagnen sind 2026 gefragt: Themen, die kanalübergreifend gespielt werden, Teams, die integriert planen, und KPIs, die ganzheitlich den Impact messen. Die Grenzen zwischen PR, Marketing, Social und Events verschwimmen immer mehr. Kund*innen erleben eine Marke ohnehin als Einheit – folglich müssen Unternehmen auch übergreifend kommunizieren. Das zahlt sich aus: 86% of marketers confirm that multichannel campaigns are becoming increasingly effective, and companies with strong multichannel strategies see 9.5% higher annual revenue and 91% higher customer retention rates. Rolling out messages consistently across 3+ channels significantly increases reach and recall. Yet many still struggle with this: Only ~30% of marketing leaders are very confident in their ability to execute truly integrated campaigns. Internal structures and tool landscapes often lag behind.

In 2026, collaboration will therefore be recalibrated. Communication and marketing teams will work more closely together to maximize cross-media impact from a single idea. Lavinia Steinfels (Glow25) explains how she approaches content: A central theme, such as a podcast launch, is planned so that a whole bouquet of activities is created around it. “We pull short clips, reels, newsletter snippets, and LinkedIn posts from a single episode”, says Steinfels. This integration ensures efficiency and a recognizable common thread across all channels. A unified goal is essential: “Truly good communication is based on clear goals and measurable results”, reminds Lavinia Steinfels. All campaign activities, whether PR stories, social videos, or events, should contribute to a few central KPIs (e.g., leads, engagement rate, share of voice). Modern PR measures this effectiveness today using tools like social listening, web analytics, UTM tracking, or even pre/post-surveys. This makes it visible what a feature in the FAZ really achieved or how many webinar registrations a LinkedIn post generated. Ben Korte (Voltfang) expects a general trend in 2026 away from purely quantitative success metrics toward qualitative reasoning: It is not the number of clippings that counts, but the demonstrable outcome. Holistic campaigns therefore define success across departments—from reach (marketing) to reputation (PR) to conversion (sales).

Best practices for integrated campaigns already exist: For example, “IKEA Christmas” 2024, where a PR story (press release about sustainable decor) and a social media challenge (#DIYDeko) went hand in hand, flanked by a microsite and a newsletter giveaway. The result was both high media presence and directly measurable sales effects. Hans Neubert (charles & charlotte), a digital creative, advocates in this context for not viewing social media as a mere distribution channel , but as a creative, cultural space that must be thought of in conjunction with traditional media. For him, entertainment, stance, and community belong at the center of every campaign—the product takes a backseat. Brands that dare to take this holistic approach break out of the monotony. They boldly combine owned, earned, paid, and shared media into holistic brand experiences.

Tips:

• Create a campaign "one-pager": Start by sketching out every major campaign on a single page and answer: What is the core message? Who are the target audiences? What are the touchpoints along the customer journey? Ensure that appropriate measures are planned for every phase (awareness, consideration, conversion, loyalty), from PR articles and social posts to follow-up emails.
  
• Channel mapping & adaptation: Take your central campaign message and adapt it precisely for each channel (keyword: transcreation). One and the same motto can feel different in a LinkedIn post than in a press release or a TikTok video, yet it remains recognizably the same. Consistent core messages across all formats strengthen brand recognition.
  
• Interdisciplinary teams: Bring all involved disciplines to the table early on, from PR, social, content, and events to SEO and, if applicable, agencies. Joint campaign stand-ups and a shared editorial calendar help break down silos. Everyone should know the overall strategy in order to optimally integrate their own measures.
  
• Holistic measurement: Develop a campaign dashboard that combines metrics from all channels (e.g., media clippings, web traffic, and lead numbers). This allows you to see the full-funnel impact. Use UTM parameters or QR codes to bridge offline/PR effects into online tracking. Learn from the data which channel combinations work and adjust in real time.

In 2026, it is truer than ever: community beats reach. Instead of collecting millions of fleeting contacts, successful communicators focus on engaged niche communities that remain loyal to the brand in the long term. Classic mass reach is losing importance because people's attention is becoming increasingly fragmented—divided into countless micro-trends, subcultures, and specialized forums. "The zeitgeist is becoming increasingly fragmented", also observes trend scout Isabelle Rogat (formerly of Odaline), Brands must react to trends intelligently and consciously without falling for every short-term hype. This means: it is better to build a small but highly connected community than to try to please everyone. Hans Neubert puts it in a nutshell: "Community building is the new gold for brands." Whether it's a running club, a Substack newsletter, or a private WhatsApp group—successful brands create their own spaces for their fans, away from the public social media timeline. In such exclusive communities (e.g., on Discord or in LinkedIn groups), customers can exchange ideas with each other and interact directly with the brand. This significantly strengthens trust and loyalty. It is no wonder that in 2025 many brands are expanding their community formats: from corporate member clubs (with events and rewards) to brand forums or ambassador programs.

It turns out that smaller communities are often more effective than a large, anonymous crowd of followers. Micro-influencers are a good example: they have fewer followers than mega-stars, but those followers are there out of genuine interest. Micro-influencers achieve an average engagement of ~6% on Instagram, while mega-influencers only reach ~2%. Their content feels more authentic and closer to the niche—the relationship of trust is much stronger. Brands that work with micro- and nano-influencers therefore often achieve a better ROI than with expensive celebrity collaborations. In other words: niche communities offer highly relevant contacts without wasted coverage. It is therefore not surprising that, for example, 44% of brands now specifically cooperate with micro-influencers to address these strong niches. The same applies to internal communication directed outward: involving employees as authentic brand ambassadors can build trust—as long as they behave respectfully. Nora Goette (Miles) urges professionalism on public platforms: anyone posting or commenting on LinkedIn as an employee is always doing so on behalf of their employer, so respect and empathy are the top priority. Managed corporate influencer programs (such as selected specialists who act as thought leaders for the company) will become more important in 2026, but they must remain credible.

Communities & niches also mean: listening instead of just broadcasting. Successful communication in 2026 moderates the dialogue within the community, picks up on sentiments, and adapts content accordingly. Ben Korte (Voltfang) puts it in a nutshell: "Do more, think less. Communication becomes effective when it is embodied by real actions." In other words: Don't just talk, act and create experiences that get the community talking on its own. Think exclusive campaigns for loyal fans or co-creation (letting the community help develop new products). This is how you build genuine brand love. The niche may be smaller, but it will champion the brand if it feels valued. All in all, in 2026 we will see many brands expanding their microcosm strategy: less mainstream media buzz, more owned community cultivation. And in the long run, they will be more successful for it.

Tips:

• Use your own community platforms: Think about where your target audience likes to gather. Perhaps a Discord server, Slack channel, or LinkedIn group hosted by your brand is worth the effort. Exclusive access (e.g., for newsletter subscribers) can increase appeal. Important: Ensure moderation and provide regular added value (Q&As, insider news, beta tests, etc.).
  
• Involve micro-influencers: Identify influential advocates in your niche. These could be satisfied customers with a following or industry experts. A long-term partnership (e.g., as a brand ambassador) often feels more credible than large influencer campaigns and achieves higher engagement.
  
• Community listening & co-creation: Listen closely on social networks and forums to what moves your core community (topics, pain points, trends). Use these insights for your content planning. Involve active community members in formats – for example, as guests on a podcast, in blog interviews, or through voting on product developments. This fosters a sense of belonging.
  
• Guidelines for employees: Establish internal social media guidelines that give employees guidance on how to represent the company online (tone of voice, handling criticism). Encourage them to show their expertise, but sensitize them to the responsibility that comes with it. Authentic employee advocacy can also enrich the brand community if it is well-supported (training, content templates, etc.).

The future of communication is not a gut feeling. It is strategic, data-driven, and approachable all at once. You need a stance, clear narratives, bold formats, and the ability to understand your community before you convince them.

If you want your company to grow, build trust, and increase your visibility to both people and machines, you should rethink your PR now.

Interested in a sparring session on strategic communication for 2026?
Then talk to us at getpress. We help companies with a focus on innovation, B2B, and real impact to not just "do" PR, but to achieve results. 

www.get-press.de

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Thanks <3

A big thank you to all the experts who shared their perspectives, insights, and assessments for this whitepaper. Also to our podcast guests, the getpress community, and our "getpressis," who regularly provide us with questions, experiences, and inspiring examples. You are the reason why communication must and should be rethought time and time again.

We are curious to see how 2026 actually unfolds: which new platforms will emerge, which narratives will prevail, and which trends might surprisingly disappear. Because as much as we plan communication strategically, in the end, it remains a reflection of its time.

We look forward to the exchange: whether on LinkedIn, in our podcast, or in a personal conversation. Let's find out together what good communication looks like in 2026.